当当和天梭表品牌纠纷：商业模式带来利益转移

　　近日当当网和天梭表之间的品牌纠纷不断升级，起因是当当网借“父亲节”在网站上按7.5折销售天梭表，但天梭中国官方随后否认曾经授权给当当销售，并宣称对消费者从当当网上购买的天梭标志的产品，一律不提供任何质保服务。

　　在笔者看来，这起事件的背后是商业模式差异之争，同时也是销售渠道差异之争。天梭表代表了传统的门店销售商业模式；而当当网无疑是目前流行的网上销售商业模式的代表。

　　天梭中国排斥当当在网上销售其商品，根本原因是触犯了其商业利益，传统厂家一般都实行分区域分渠道的销售价格控制策略，不同的渠道商所拿到的商品出厂价格是不同的；不同区域的价格也有所差异，这样做的目的是为了保证利润和传统渠道商的利益。但网上销售的出现，特别是第三方电子商务企业的出现，打破了这种商业模式的正常运营，扰乱了其渠道价格。

　　例如，一款电子产品在一线城市和三线城市的零售价就不一样，一般三线城市的渠道商所拿到的产品价格较高，所以产品最后的零售价应比一线城市高出不少。但电子商务的出现，使得这些三线城市的消费者可以在网上买到比当地商铺便宜得多的相同产品，传统渠道商的市场份额就会逐步下降，最终的结果是伤害了这些渠道商和厂商的利益。

　　目前电子商务已经成为中国网络经济领域增长最快的行业之一，2010年中国网络购物交易规模达到4980亿元，约占中国社会消费品零售总额的3.2%。

　　推动网络购物市场交易高速发展的原因，笔者认为主要有两点：第一是中国网络购物环境的改善，消费者在网上可以较为放心地买东西，甚至有的专家认为目前我国网上的诚信体系建设要好于网下；第二是网上购物不但方便，同时商品价格也便宜。网络媒体整合了品牌的营销传播和产品的销售，使得品牌的销售覆盖面扩大，同时网络销售压缩了传统营销的中间环节，从而降低了渠道建设成本，特别是中小网商的出现使得网络销售商品更加多元化，可供消费者选择的商品种类远大于线下。

　　正是基于网络购物的快速增长，2010年至今中国传统企业日渐成为电子商务市场的重要主体。据悉，格兰仕、TCL、长虹、海尔等传统家电品牌商均开设了自己的B2C官方网站；蒙牛、中粮这类食品类企业也推出了自己的B2C网站；百丽集团、李宁等服装类品牌企业铺设了B2C官方网站、淘宝商城官方旗舰店、网上授权加盟店和折扣店等全网络渠道。

　　未来线上线下之争还将延续，传统企业一方面会稳固自身销售渠道，另一方面想方设法地参与到网上购物等新的商业模式之中；而那些依靠网上直接诞生的企业，将面临更为激烈的竞争与冲击，如何做好服务与创新，会成为这些企业能否生存下去的关键因素。

　　（作者系中国社科院财贸研究所服务经济与餐饮产业研究中心研究部副主任）