奔腾电器“洋嫁”飞利浦的幕后原因

【赛迪网独家评论】近日，飞利浦收购奔腾电器的消息引起了各大媒体的关注及业界的震动，同时也引来了关于此事的大讨论有着“小家电黑马”之称的奔腾电器为何在上升期，将企业卖给飞利浦呢？背后是否有什么特殊原因吗？奔腾电器的老板刘建国，又是怎么考虑的呢？下面，让我们来一起解读业内最关心的几个疑点。

　　其实关系奔腾电器“洋嫁”飞利浦的原因无非有三：一是刘建国为什么要卖掉奔腾电器（企业层面）？二是刘建国想怎么卖奔腾电器（经营层面）？三是刘建国要把奔腾卖给谁（品牌层面）？

　　首先，奔腾电器的老板刘建国为什么要考虑将企业卖掉呢？

　　从企业的发展路径来看，奔腾电器已经走过了0到10的路程，这个路程是“做蛋糕”的路程，只要有相对的投入与市场规划，是很容易将市场与渠道打开。但在未来，奔腾电器面临的是10到100的路程，这个路程是一个“抢蛋糕”的过程，而在这个过程中，企业需要考虑的不仅仅是“静态环境”，也就是企业的现有竞争优势，还需要考虑到“动态环境”，即市场和竞争对手的变化！而奔腾电器面临的“动态环境”，就是要面临和“小家电巨头”美的、“小家电单项王”苏泊尔和九阳的全面竞争！那么敢问，奔腾电器若和这三大巨头进行竞争，奔腾电器的品牌、渠道、终端还有优势吗？

　　小家电的竞争已经进入了综合实力的较量，也就是到了著名营销大师杰克·韦尔奇讲的“数一数二”竞争法则：“一个品类如果进入不了行业的前两名，就要被淘汰。”所以这是奔腾电器为什么要卖的一个首要原因。

　　其次，奔腾电器的老板刘建国考虑的还有怎么卖的问题。

　　其实他的思路是非常清晰的。刘建国一开始就是做贸易的，然后做配件、再到代理、再到生产、制造、销售。从最初的生意，到中途的贸易、到后面的经营企业等商业全产业链他都经历过，所以他也就更知道商业的本质在哪里。

　　商业的本质无非有三：一是卖蛋买蛋，赚取产品的差价，这个是投机行为，靠的是把握商业节点；二是买蛋孵出小鸡，再将小鸡卖掉，这叫投资；三是买蛋孵成鸡，鸡再生蛋，这就是绝大部分生产制造企业都在走的路程，但这个路程并非最佳途径，因为在买蛋孵出鸡，鸡再生蛋的过程中，有太多的价值流程会关乎到企业成败，比如说鸡生的蛋，要卖出好价钱，需要很高的销售运营成本，还要面临着别的蛋的竞争，这也是奔腾电器面临的实际情况。所以在做经营投资与经营企业的商业本质中，刘建国选择了前者。况且，如果奔腾电器卖了25亿，这对于不到十年的一个新兴家电品牌，也算一个不错的投资。

　　再者，刘建国也考虑到将奔腾电器卖给谁？

　　卖给谁的问题？是奔腾电器刘老板考虑此项战略转型中比较重要的因素。奔腾电器毕竟是他辛苦带大的孩子，他在选择买主的时候，希望买主的产品线和渠道，和现在的奔腾电器能产生互补，这样奔腾电器的品牌，才能得以延续，甚至发展更好。刘建国最终选择飞利浦，正是因为飞利浦能够满足到这两项需要。因为飞利浦在精品小家电强势，而在生活小家电方面缺失，奔腾电器正好能弥补这个缺失；飞利浦在一二线市场有所作为，但是在三四线市场渠道一直沉不下去，而奔腾电器刚好在三四线市场有一套成熟的打法与成熟的营销体系。

　　由此可见，奔腾电器刘建国更看重的是奔腾电器，在飞利浦做大中国市场中的战略地位，而这种战略地位，决定了奔腾电器虽处在飞利浦并购中，但未来也能得以长远发展。中国是飞利浦的战略市场，飞利浦想借势奔腾电器，打造成为精品小家电与生活小家电的双拳策略，而实施对中国小家电包围的“反围剿”。

　　综上所述，虽然飞利浦并购奔腾电器的事件，正在处于商务部审核阶段中，最终审核结果也未知，但从奔腾电器“为什么卖、怎么卖、卖给谁”的问题，我们都能看到奔腾电器老板刘建国在这件事情上的深邃智慧，以及他具备战略性的商业眼光。

　　奔腾电器“洋嫁”飞利浦的未来究竟会怎样？我们将拭目以待！