1号店于刚谈“外援”：以柔制变规模优先

中国市场调查网时间：06/20/2011 09:04:00 来源：南方都市报

　　三年，8亿元销售额，于刚和刘峻岭两个人走到一起，让1号店产生了化学反应。于刚(左一)说，自己偏理性，爱分析，善于逻辑思维，而刘峻岭(右一)幽默、阳光，比较感性。

　　电商脸谱之华东派

　　创业ID

　　创业者：于刚刘峻岭

　　创业时间：2008年7月

　　创业地点：上海

　　商业模式：在网上提供“一站式”的生活用品，被称为“网上沃尔玛”。去年与平安合作，进军医药行业，自建物流，最近联姻了沃尔玛，共享其供货商、物流等渠道。

　　对于外界戏称1号店喜欢“傍大款”(先是平安集团，再是沃尔玛)之说，于刚的逻辑是，对于一手打造的企业，很多创业者宁愿独自支撑。而1号店不排斥引入战略合作者。“创业嘛，有梦想，有宏伟的事业，我更希望为它找到成功的方式。”于刚说，自己还处于创业的亢奋状态中。

　　确实如此。3年前，时任戴尔全球采购副总裁和戴尔中国区总裁的于刚、刘峻岭两人先后从戴尔离职，创立“1号店”。不过，如今的速度，于刚自己坦言“没想到会这么快。”

　　速度的背后，不无原因。在于刚看来，主要得益于两点，先把规模做大；此外，还有后台柔性的供应链。

　　销售额从417万到8.05亿，1号店用了不到三年的时间。据易观国际今年年初发布的数据显示，过去三年，1号店的营业额平均增长率约为6402%，而京东商城过去三年的这一数据为1813%。1号店的增长速度无疑让人瞠目结舌。

　　规模做大的前提是打通上游供货商。

　　“刚开始的起步很难，跟上游供应商没什么谈判权。我们的办法是，不仅为用户创造价值，还要为供应商创造价值。”于刚以宝洁为例说，宝洁是快消品巨头，对很多渠道来说，它“很牛”。去年8月，他去到宝洁的中国总部，与对方管理全球渠道的资深副总裁谈合作，“外企很有意思，他们非常重视合作方的企业文化，我和对方首先聊的就是这个，而且光这个话题就聊了十几分钟。”一个星期后，宝洁派专人来到1号店考察，1号店给宝洁的许诺是一年内将其线上销售额提高10倍，那个是让宝洁公司大吃一惊的许诺。不过一年时间不到，这个许诺已经变为现实，1号店也成为宝洁在中国线上销售的最大渠道。

　　而对上游产品的库存合作模式，1号店主要有三种：对于能保证销量的产品采取买断的库存；刚上市的新品，无法衡量市场接受度的，用寄售的库存；而对一些能力强的供应商，以及高价值的商品，则以转单、聚单的模式。

　　“现在1号店70%采用买断的库存。”于刚说，通过数据积累，1号店后台能识别出哪些商品好卖，以控制风险。

　　此外，1号店还引进了“外援”———店中店。据于刚介绍，1号店扮演着平台角色，通过对入驻商家的资质审核，至今已经吸纳了200多家店中店，这些商品从后台到配送等，和1号店其他品类并无二致。“光靠自己发展还是太慢了。不过，我们会把自身渠道的货品控制在

　　总量的60-70%。”

　　Tips：于刚创业感悟1：光靠自己太慢了，所以我们引进了店中店做外援。当然，你必须有能力掌控着“度”。

　　目前，1号店的供货商有1000多家，SK U (stockkeepingunit，库存量单位)大约是8万种，今年它的目标是达到20多万种。相比传统超市2万-4万的SK U数量，这也印证了于刚当初为1号店的定位，网上超市不会被某一个垂直品类所局限。

　　从品类来看，1号店切入的是与家庭生活相关的快消品。这其中，价格无疑是成就其规模化的推手，“一般会比传统渠道低3-5%个百分点。”于刚说。

　　但是，快消品被不少人视为毛利吸引力不高的商品。1号店如何在低价势和商业利润之间保持平衡？

　　“一开始时，我们就请A C尼尔森做过品类规划的调查，快消品的毛利不像人们想象中的低，甚至有时它的毛利高于3C数码等产品。”于刚说，对1号店来说，保健品、服装、美容护理品、进口食品等都是高毛利的盈利来源。

　　如今，1号店有800多万用户，即便还提供并不以盈利为目的的增值服务，如手机充值、水电费代缴费等，但于刚表示，“1号店仍有健康的利润空间。”

　　规模化使得1号店有了和供应商谈判的砝码，运营成本也被慢慢摊薄。然而，1号店的挑战也来源于规模，一方面是庞大的商品品类，另一方面生鲜、快消品的保质期短，极其考验供应链。

　　对此，于刚不乏信心。在于刚看来，1号店的供应链系统需要满足四个条件：是柔性化的系统，要适应业务发展、市场和需求的变化；必须可扩，处理100单和100万单是一样的；必须是实时的，随时可以看到准确的信息；必须是集成的。

　　对生鲜、快消商品保质期的管理，系统能设定先进仓库的货先出仓，并根据订单考量货品的流动性，相应安排促销；对缺货率实时监控，帮助实现库存量、现金流等的平衡……迄今为止，1号店所有的后台系统都是自行研发，有100多个软件著作权。他们还在武汉设立了一个研发中心，专门处理后台系统的优化升级。比如其仓储系统的新功能，只要将商品体积录入，系统便自动计算多大体积的包装箱合适，节约包装成本。

　　Tips：于刚创业感悟2：1号店招聘的第一个员工就是CTO，后台技术是高效供应链最好的伙伴

　　物流配送一直是电子商务的掣肘。此前，1号店的物流主要依靠第三方，然而问题迭出，比如商品破损、送货不及时、送货员态度不好等，于刚为此颇为头疼。去年8月，他决定自建物流。“在一段时期，专注做一件事情，并把它做到极致，是我的性格，也是我现在正在做的事情。”

　　于刚认为，权衡一家线上零售商的价值，其最主要的是客户体验。“货物丰富度、价钱能否有吸引力、网上采办过程能否顺畅、送货能否及时、售后服务能否到位，尤其是决定用户体验的‘最后一公里’，影响是致命的。”

　　目前，1号店已经在北京、上海、广州等11个城市设置了20多个物流站点，今年底则要进入30多个城市，布局200多个站点。而除了目前位于北京、上海、广州的3个仓储中心，1号店还要在武汉、成都、沈阳及西安增设4个仓储中心。

　　自建物流的成本相比第三方物流如何呢？于刚说，当每个站点达到一定临界值，自建物流的成本低于第三方，但配送效果一定是高于后者。“就已运作的自建物流点来说，50%左右的成本低于第三方。”他说，1号店现在60-70%的商品都依靠自建物流完成。

　　Tips：于刚创业感悟3：自建物流是“后电商”时代必须做的，它直接关系着用户体验，即你创业的价值。

　　真心话大冒险

　　一、我更愿意被看做是：务实的人，坚韧不拔的人，乐观睿智的人

　　A务实的人 B有想象力、有灵感的人C其他(可自己填写)

　　二、你现在使用最多的词汇是什么？

　　顾客体验

　　三、如果(将来)需要找一位中外明星或名人担任你B2C网站的代言人，你觉得哪位最合适？