观察:听当当优酷等上市网络公司给资本讲故事

　　文/《商界评论》记者 谢康利；江 涛，i美股研究员；点评人/洪波，五季咨询合伙人

　　在美国互联网泡沫时代，有这样一种说法，一个公司成功的常规路径是：生活邋遢的技术天才想出一个点子，然后通过上市融资，他写在餐巾纸上的创意变成了产品，加上媒体的追捧，最后以几百万美元卖给投资人。华尔街投资人的游戏也非常简单，把一个西瓜用丝带包装好，从50层楼的窗户往下扔，同时让人竞标，在落地之前它就是一个市值不断飙升的赌注，只要在西瓜摔烂之前撤回资金，就赢了。

　　同样的故事在中国互联网行业也在上演，不同的是，这里的主角不是生活邋遢的技术天才，而是衣着光鲜的生意人。

　　2010年下半年以来，有十多家中国互联网公司在美国上市，搜房、当当、优酷、世纪互联、易车、麦考林，斯凯、奇虎360、网秦、人人网、世纪佳缘、凤凰新媒体。他们都是会讲故事的人，“中国版亚马逊”、“中国版Facebook”、“中国的免费公司”……中国庞大的消费市场加上美国成功的模式让远在大洋彼岸的投资者兴奋不已，但他们是怎样讲故事的，故事与现实之间是否存在差异却未获得同样的关注度。

　　Story1当当网李国庆讲的故事：

　　--“中国版亚马逊”

　　“当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，是‘中国版的亚马逊''!”当当网首席执行官李国庆给美国投资者做了这样的类比。

　　理由是：当当网与亚马逊一样靠销售图书起家，并且在各自的国家做到行业第一的地位。亚马逊经历了“网上零售书店”、“网上沃尔玛”、“弹性云”时代，当当网也追寻在此发展历程中，当当网的传统模式是从供应商进货后直接销售给消费者，2009年启动了“平台B2C”计划，采用自营加联营两条腿走路的战略，吸引第三方商家在当当网上出售商品，计划依靠卖书打下的仓储物流和销售平台的基础完成向综合商城的转型。2010年，当当也成立了出版物数字业务部，并准备在今年年底推出电子书服务，计划为个人电脑、手机或电子阅读器提供电子书籍。

　　亚马逊烧了8年才盈利，当当也在创业十年后盈利了，2010年前9个月约实现净利润1600万元（约为240万美元），收入来源主要来自出版物销售、百货销售和招商店铺租金、页面服务费等。

　　亚马逊是美国仅次于Google、Facebook的第三大互联网公司，当当网的前景应该也被看好。

　　现实境况

　　北京时间2010年12月8日，当当网在纽交所上市，融资规模为2.72亿美元。上市首日股价为29.91美元，比发行价上涨86.94％.第二天仍上涨7.72％，市值一度达到25.1亿美元，超过市值24.5亿美元的盛大。

　　然而，当当网真是中国版的亚马逊吗？

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　　作为中国最早的B2C企业，当当网以亚马逊为目标，却始终没能戴上“中国亚马逊”的桂冠。在中国这块土壤上，当当网除了自身的问题还面临市场、产业革命的压力。

　　首先，主营业务盈利能力仍显脆弱。

　　当当网虽然在2009年开始已经实现盈利，但其盈利能力却极为脆弱。2009年全年净利润中有33％是来自非主营业务的利息收入，2010年前三季度净利润中仅有10％是来自主营业务。当当网毛利率20％，这一毛利率水平在电子商务行业相对比较低。

　　其次，百货化模式拦路虎不少。

　　亚马逊早就完成了百货化，并且保持稳固的地位，而当当在此途中，不得不面临一群已经在各自细分领域成长起来的巨头对市场的抢夺，比如3C电子领域的京东商城，服装领域的凡客诚品、麦考林，还有亚马逊的中国子公司卓越以及正将重心转移的淘宝。当当网想在综合性B2C领域分得一杯羹，挡在其前面的拦路虎着实不少。

　　再次，数字图书时代遭遇技术瓶颈。

　　2010年6月，亚马逊开放Kindle的第三方平台，李国庆认为数字图书业务在3年后将蓬勃发展，如果当当网不顺应潮流，将错失这一机遇。当当网表示将推出电子书服务，为PC、手机和电子阅读器提供正版图书内容。但技术能力的缺失，是其最大的痛。

　　洪波点评

　　“中国版亚马逊”就只有卓越亚马逊，当当网与亚马逊最本质的不同在于：当当网只是一家线上销售公司，而亚马逊则是一家以技术驱动的IT公司。两者的内核不一样，亚马逊的技术可以支撑它业务的拓展，进行产业链横向与纵向发展，而当当网则像一家小超市，结构简单，难以进行跨越式发展。

　　Story2优酷网CEO古永锵讲的故事：

　　--“中国版Hulu+Netflix”

　　“优酷是一家互联网电视公司，它将Hulu与Netflix两大模式进行结合，并做到了Youtube的规模。”古永锵在路演中这样描述优酷网。

　　优酷网的商业模式经历了三个历程：初期是中国版YouTube，中期转型为UGC+Hulu模式，直到优酷在美国纽交所上市，才对外如此描述优酷的商业模式。

　　Hulu受热捧的主要原因在于通过购买正版，拿独家网络播放权，再向其他网络媒体分销，通过广告盈利，用不到Youtube 10％的流量，产生了与Youtube相当的收入规模。从2007年开始，优酷也开始用巨资购买版权资源。2007年为310万元人民币，而2010年前9个月就达5647万元人民币。

　　Netflix是目前受华尔街热捧的流媒体内容提供商，流量占到全美流量的20％左右，通过向订阅用户提供正版影视内容收取费用，其服务同时延伸至广阔的互联网电视及移动终端。优酷也开始这方面的探索，推出付费频道，向用户提供无广告、高画质影片，目前付费频道仅包括电影与教育两个子频道，营收占比较小，不过未来将在这项业务上发力。

　　现实境况

　　2010年12月8日，优酷终于敲开纽交所大门，发行价12.8美元，上市当天大涨161.25％，创下美国5年来IPO上市首日涨幅之最，总融资额2.33亿美元。

　　然而半年过后，优酷业绩却并没有出现预期的增长。据最新发布的2011财年的第一季度财报显示，一季度优酷净亏损达人民币4690万元。

　　优酷的故事讲得夸张了吗？“Hulu+Netflix”模式是否适应中国市场环境？

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　　优酷面临的压力不小于任何一家视频网站。

　　第一，厚重的成本。

　　优酷的支出有两方面：一是正版内容购买；二是IT基础设施投入。

　　在互联网领域，颠覆第一名的往往不是第二名，而是模式创新者，比如Hulu.Hulu模式在中国模仿者众多，目前搜狐高清、奇艺与酷6属于第一阵营，优酷、土豆则属于第二阵营。搜狐启动“再造搜狐战略”，将拿出2亿人民币购买版权，奇艺也有类似宣言。因此，要想胜出，优酷必须加强版权投入。

　　宽带成本费用的增长也加重了优酷的成本。2010年前9个月为1.399亿人民币，占到营收成本的59.6％.面对宽带供应商，优酷的议价能力有限，一旦对方提高租赁价格，或是因其他原因不能取得足够的带宽，将面临比较大的风险。

　　第二，转型Netflix模式遇风险。

　　假如优酷发力Netflix模式，面临的困境不少。首先要解决的就是资源渠道与版权购买问题。Netflix的成功在于它不仅抓住网上视频业机遇，也抓住美国互联网电视机遇，并且向手机、IPAD等终端辐射，优酷目前对其他终端的辐射不够；美国有比较完备的版权保护法规，同时消费者也愿意为正版资源掏钱。反观中国，订阅付费市场并未得到培育。这直接导致优酷模仿Hulu模式容易，但模仿Netflix则很难，并且存在风险。

　　第三，版权纠纷与诉讼狙击。

　　版权问题就一直是视频分享网站的阿喀琉斯之踵。从2007年开始，优酷网共遭到448个版权诉讼，总赔偿金额为约30万美元。在中国，每一处侵权须赔偿5000到7000元人民币，而一旦在美国遭到诉讼，赔偿金额将提升十倍以上。假如优酷不能有效降低诉讼数量，那么版权问题将持续给其带来时间与成本上的消耗。

　　洪波点评

　　如果你把视频网站仅仅看成视频网站，那么它确实没有太大的价值，多一个播放渠道而已。但如果视频的未来是IP化，那么视频网站所代表的就是这一趋势。

　　Story3奇虎360周鸿祎讲的故事：

　　--“免费+增值服务”

　　“在奇虎360上市缄默期，曾有媒体报道传出360在路演过程中，将自己比作是中国的Facebook.事实上，我只是拿Facebook、Google、Twitter等和投资人说一个道理，想成为一个颠覆性的公司，必须找个一个服务模式。Twitter、Facebook等提供的是保持联系的服务，我们提供的是网民上网的保护，美国的投资人没有大家想像的那么傻。360拥有3.39亿月活跃用户、用户覆盖率达到85.8％，这两项数据足以让360成为中国按照用户数排名前三的互联网公司”.

　　“为了向美国投资者介绍360在中国是做什么的，我给他们讲了个故事。奇虎360的业务模式为Freemium，即Free（免费）+Premium（增值服务）。免费的安全和杀毒服务是推广手段，用来培养用户忠诚度，在此基础上不断推出互联网增值类服务。我们先做安全、满足用户安全需求，然后通过浏览器搭建上网平台、通过桌面管家等提供增值服务。”

　　现实境况

　　在听到360自比Facebook的新闻时，相信多数人都会哈哈大笑，同时又会笑而不语。不论周鸿祎承认与否，其不按常理出牌的手法已经让大众习以为常。但不管外界追捧也好谩骂也好，对周鸿祎与360来说都没有影响，除了资本。

　　2011年3月30日，奇虎360赴美上市，在美国纽交所的IPO总计获得40倍超额认购，市值达40亿美元。

　　360的故事充满哪些想象？

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　　360会成为比肩百度、腾讯、阿里巴巴的网络巨头么？这个问题没有答案，但并非不能探讨。在未来很长一段时间内，360的挑战仍会是如何将4亿用户有效迁移，通过更多样化的盈利平台，去收获真金白银。

　　360的未来无疑充满想象空间，不过暂且将其与腾讯做一对比。腾讯凭借即时聊天工具QQ，逐步打造出集游戏、搜索、门户、电子商务、浏览器等为一体的生态系统，因而能所向披靡，赚得盆满钵满，360则不然。腾讯成就的是人际关系平台，QQ端用户转移成本高、黏性强，360作为安全商，表面上用户依赖很高，但实际上用户选择成本并不高；QQ端属前端软件，在其上加载各类产品与服务都水到渠成，但360客户端属后台软件，用户主动打开次数很少，这意味着其无法“高调”进行推送。

　　可见，360要想打造属于自己的生态系统，仍充满重重困难。最理想的路径当属360推出更具黏性的客户端，并将多个360客户端整合其中，让用户不用打开其他客户端就能满足种种需求，例如游戏、购物、娱乐、搜索、SNS、下载等。

　　必须注意的是，到目前为止，在用户桌面上它还只是一款功能性软件，能不能变成交互性很强的互联网产品，尚不清楚。在向交互式产品跨越的路途上，360最大障碍就是用户关系的建立，如果无法建立用户关系网络，4亿用户的基础只会是流量平台，建立其上的盈利模式也只能依靠“卖流量”初级方式进行。

　　总之，虽然在用户数量上奇虎360已能和腾讯等巨头叫板，但其盈利只能说刚刚起步，在周鸿祎的雄心壮志与360的现实盈利之间，仍存在明显的差距。而要实现路演中讲述的美妙故事，360需要更多元化与更有效的模式。

　　洪波点评

　　在我看来，360的盈利方式根本不能叫“Freemium”（免费增值）模式，所谓Freemium，是指通过免费提供产品或服务的基础功能来对该产品或服务的增值功能向用户收费。包含两个要件：一是免费功能与收费功能针对的是同一产品或服务；二是增值功能的收费对象是普通用户，而非企业。

　　来看360的所谓Freemium:安全服务对用户免费，流量对企业收费。首先，免费功能与收费功能并非针对同一产品或服务，其次，收费对象并非针对普通用户。这是百度模式，也是Hao123模式。360的所有产品，无论是安全产品、浏览器，还是网址站，都无法产生可以直接收费的增值功能，它所有的收费都直接或间接来自企业。

　　现在360已经不怎么提“基于免费的增值模式”概念了，但不管它是什么，它上市了，获得资本的认可，谁管你是Facebook还是免费幌子呢？

　　Story4世纪佳缘龚海燕讲的故事：

　　--“中国婚恋网络第一股”

　　“与很多中国互联网公司不一样的是，我们在路演过程中没有做‘中国的match.com’这样的类比，因为我们的商业模式比较独特。

　　美国婚恋网站都是会员费的模式，要进入前必须先交会员费；世纪佳缘是免费注册、免费搜索、免费联系，按效果付费。我们每天免费注册的用户达到1.5万~1.6万左右。

　　世纪佳缘的商业模式是‘用户付费+线下活动+高端猎婚''，收入来自于三大方面：在线服务、线下活动及VIP服务、其他服务。

　　世纪佳缘处于婚恋产业链上游，用户找到另一半后就会流失进入婚姻殿堂，我们希望把成功会员继续延伸到下游平台，推出婚姻类网购平台’喜鹊网‘（xique.com），目标用户为在世纪佳缘上交友成功并紧接着产生婚嫁需求的用户，提供产品及服务，包括婚纱摄影、钻戒、婚礼礼服、婚礼策划等，营收模式为交易分成及广告。

　　投资者比较看好世纪佳缘的发展前景，看好中国婚恋的巨大市场。中国18岁以上单身网民在2010年有1.56亿人，预期到2015年这一数字将增长至1.95亿人。据艾瑞统计，2010年中国在线约会市场规模为4.87亿元人民币，到2015年将达到190亿元人民币，年复合增长率达31.3％，这是一个刚性需求市场。”

　　现实境况

　　在这波互联网公司赴美上市潮中，遭遇破发的有三家--人人网、网秦、世纪佳缘网。2011年5月11日，世纪佳缘在纳斯达克上市，开盘首日就破发，惨淡收场。

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　　“庞大的用户基数+刚性用户需求”，不管从哪一方面来看，世纪佳缘都应该具有异常广阔的盈利空间。但事实上，这家注册用户过4000万，成立时间已8年的婚恋网站，2010年净利润仅为1671万元。

　　“暂时使用，然后永久离开”，用户粘性的缺失，让世纪佳缘必须不断投入更多广告，营销费用快速增加，2009年1657万元人民币，2010年增长至5786万元人民币，其占总营收的比重也从26％上涨至35％.在这场“捕获用户”的游戏中，世纪佳缘不得不面对比其他网站更多的损耗。

　　“微支付+产业链延伸”，两年前，世纪佳缘通过微支付顺利扭转盈利亏损状况，但上市后它将继续面临盈利模式被质疑，而如何挖掘更多用户价值，顺利延展产业链，也是一个问题。

　　“同质化竞争+颠覆式创新”，世纪佳缘的竞争者不仅包括百合网、珍爱网等，也包括人人网、开心网、微博等社交网络，后者冲击性无疑更大。与世纪佳缘等垂直网站相比，微博及社交网站用户更倾向于实名制，用户粘性更高，而且最重要的一点是“完全免费”.对于社交网站来说，增加婚恋类功能属于正常延伸，而且在技术上毫无难度。举个例子，目前人人网上就可以直接搜索“单身用户”;而Facebook则早已提供第三方开发的婚恋交友插件，并通过此种方式获得巨大收入，与世纪佳缘类似的美国Match.com目前几乎没有成长，很大一部分原因就是受到Facebook的冲击。

　　洪波点评 从实质上来说，世纪佳缘就不是互联网公司，而是一个网络婚介所。在SNS社交网络没有兴起时，它借用了网络的工具，充当一种职业媒婆的作用。发展模式比较传统，基本上很难进行模式上的创新。它开局的故事不美丽，结果也不一定漂亮。泡沫过后，将是艰难的爬行。

　　Story5“林宇讲的故事：

　　一般的中国公司去美国上市都会将自己比喻成美国的某家成功公司，网秦没有这么做，我们对投资人说的是，网秦是一家面向全球的移动安全公司，是第一个中国创新模式的公司。

　　网秦的商业模式是‘free+premium''，基础服务免费，提供更有价值的增值服务向用户收费，就像腾讯。竞争对手提供的免费服务，网秦全都提供，而且更多更好。

　　很多人都会丢手机、都会需要隐私保护，网秦的手机安全服务是为了保护用户免遭恶意软件的入侵，防止个人数据遭窃。我们以安全服务为切入点，向全球移动互联网用户提供服务。2005年10月我们发布的第一个版本就是中文加英文，过了半年之后，我们的用户来自30多个国家，网秦的前100万用户都是口口相传的，没有花一分钱。

　　网秦的发展得力于完整的渠道链，在产业链上游，通过与诺基亚等手机厂商的合作，将网秦软件实现预装；产业链下游，网秦与移动运营商和增值服务提供商合作，完成对增值业务的收费，进行利益分成。

　　移动安全将来会是个巨大的市场，华尔街也说将来最大的安全服务公司会是移动安全服务公司，我们现在在这个领域是全球领先者，投资人当然会信服。”

　　现实境况

　　网秦是最早在中国推出“手机杀毒”概念的公司，自从确定Freemium盈利模式后，外界对其业务模式的争议从未停止。

　　2011年5月5日晚间，网秦在美国纽交所上市，开盘仅两分钟便跌破发行价，首个交易日大跌19.13％.上市后第二个交易日（周五）其股价延续前一日的跌势。

　　i美股网风险提示

　　第一，对运营商依赖性极高，前景难测。

　　网秦不论是在用户获取渠道，还是在营收渠道上，对运营商的依赖性都很高。网秦与大陆三家运营商先后成为合作伙伴，移动应用商场Mobile Market、联通沃商店、电信天翼空间等应用商店均是网秦重要的用户来源渠道。此外，网秦很大一部分的增值业务通过电信运营商和增值服务提供商来收取。与移动运营商任何合作关系的退化都将对其业务和营收带来严重损失。

　　第二，竞争对手陡增。

　　虽然网秦2005年推出第一款手机杀毒软件，但近两年，传统杀毒软件商360、金山、瑞星纷纷涉足移动安全领域，网秦在国内面临的竞争压力陡然增大。

　　2010年1月，360确认已正式收购国内手机安全厂商信安易，周鸿祎称希望借此正式进军手机安全市场，两个月过后360推出360手机卫士，并宣布产品永久免费。2010年4月6日，金山首次发布针对手机的免费杀毒软件--金山手机卫士。值得注意的是，网秦头号劲敌360已在美国上市，未来竞争格局更加激烈。

　　洪波点评

　　“手机杀毒”是手机安全厂商自己忽悠的一个概念，自斟自饮。目前，手机病毒并非如PC病毒那么猖獗，用户也没有到非用不可的时候。当然未来怎样，暂时不好说。

　　Story6凤凰新媒体刘爽讲的故事：

　　--全媒体平台商

　　“凤凰新媒体吸引投资者的优势在于媒体融合。

　　我们现在处于一个全媒体时代。全媒体有很多特征：网络化、数字化、分众化、多元化、融合化等。

　　在新媒体时代，对凤凰新媒体来说是一个巨大的机遇。凤凰新媒体包含综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频3大平台。在这方面我们已经进行布局，我们的股东横跨TMT三大领域：电信领域中国移动是第二大股东；媒体领域，凤凰卫视、新闻集团、德国贝卡斯曼都是我们的股东，我们以优惠的价钱获得优质、稀缺的内容；英特尔是我们IT行业的基础设施的芯片制造商，他们在IT领域的思考也使我们在产品方面受益。

　　现实境况

　　5月12日，凤凰新媒体在美国纽交所上市，开盘价为11.10美元，市值约为8.36亿美元，收盘大涨34.09％.是今年以来赴美上市的互联网公司中为数不多IPO当日未破发的公司。

　　i美股网风险提示

　　凤凰新媒体曾被称为中国互联网第五大门户，但它更愿意用”新媒体“定义自己，”新媒体“更能突出其”凤凰网+凤凰视频+凤凰无线“的跨平台业务构架。

　　依托凤凰卫视的独家内容提供，凤凰新媒体得以在门户及视频战略上采取差异化竞争策略；依托中国移动的渠道，凤凰新媒体得以更好将内容变现获取收入。

　　虽然具有跨平台优势，但目前其业务模式仍与传统门户无异，广告业务+SP业务两者在总营收中占比超3/4，视频及其他增值业务贡献仍然较小。凤凰在走向新媒体的路上，依然任重道远。

　　洪波点评

　　凤凰网”门户+SP“业务是个不被资本市场看好的老概念。没有看出凤凰网有哪些创新的地方，它没有超越新浪”新闻超市“的概念，做得再好，也无非是一个”小号新浪“.

　　加入创业吧，马上与十余万创业者在线实时交流：把握创业机会、探索商业模式、寻找创业伙伴。

　　Story7易车网李斌讲的故事：

　　--“中国、汽车、互联网”

　　“易车是中国最大的汽车互联网企业，我们为数千万的汽车用户提供专业和丰富的汽车和互联网的资讯，也为几千家经销商和汽车厂商提供专业的数字营销服务。三个关键字：中国、汽车、互联网，这是打动投资者的主要概念。当然，第一家上市的汽车互联网企业也是好概念。

　　国外也有类似的网站，也有互联网汽车的门户，但是没有与我们完全一样的产品。”

　　现实境况

　　易车上市时被称为“巨亏上市”--此前四年中，仅仅在2008年实现盈利。

　　自2010年11月17日登陆纽交所以来，易车股价短暂走低后曾一度冲至14美元，但12月7日，易车股价跌破发行价后，至今未能涨回。

　　i美股网风险提示

　　易车未来的成长有赖于汽车行业对网络营销的接纳程度，以及互联网对中国老百姓的渗透力度。

　　易车很重要的一部分收入来源于向汽车厂商和经销商提供网络营销服务。但是网络营销并未被中国汽车行业广泛采纳，易车目前的客户还是偏向于传统的营销手段。另外，反广告软件技术的发展也使得网络营销的作用大大削减，很多广告还来不及在网络用户的桌面上出现就被屏蔽了。

　　如果网络营销不能被广泛接受，易车的业务、财务业绩和经营结果将受到极大的消极影响。

　　易车的经销商服务交付模式较新颖，如果无法吸引到足够多的经销商客户，易车将可能无法维持收入增长和经营利润。易车向经销商客户提供“车商通”和“车易通”软件产品的同时，还要向67家合作网站支付一笔固定的费用来支持汽车网络营销。如果无法吸引到足够多的经销商客户，易车将可能无法维持收入增长和经营利润。

　　洪波点评

　　这个企业我不熟悉，不做点评。