中国网络游戏消费调查与市场谋略

　　2009年12月4日至7日，以“阳光网络·创新生活”为主题的第七届中国国际网络博览会在北京展览馆举行，网络动漫、网络游戏、网络竞技、网吧、软硬件等优秀网络文化产品的全面展示，吸引了众多观众前来参观。

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　　2010年，中国网络游戏新10年的第一个年头。这一年，中国网络游戏市场规模349亿元，增长幅度26.2%；游戏用户总数突破1.2亿人，比上年增长超过37%。网络游戏市场正在从外延型向内涵型、从依赖规模向依赖服务、从快速发展的成长期向稳中求升的成熟期过渡。

　　第二个10年的中国网络游戏市场面临更加严峻的挑战，一方面，市场增长率连续两年的下降给拟投资本以警示；另一方面，产品内容的同质化、赢利模式的单一化现象仍是阻碍游戏产业和市场健康发展的瓶颈，产品创新任重道远，模式探索亟待加强。

　　1. “成长是一种增长，更是一种蜕变”

　　2010年中国网络游戏步入新10年。国外研究机构分析，以此速度中国网游市场2011年将超过日本成为亚洲第一，2014年将突破80亿美元取代美国成为世界第一。

　　2010年是中国网络游戏市场新10年的开端。

　　进入21世纪以来，由于互联网规模的不断扩大，网络游戏行业引发了传统游戏的震荡与游戏产业的变革，为人们带来一种全新的文化娱乐生活方式。在网络游戏的带动下，中国游戏产业持续快速发展，中国游戏市场成为国际最重要的市场。从2000年算起，2009年中国网络游戏走过了第一个10年。

　　短短10年间，凭借政府的大力扶持、产品的日益丰富、市场的急剧扩张、出口的不断增长，不论是游戏用户人数还是产业增速和市场规模，中国网络游戏迅猛发展，成为全球数字娱乐市场最为重要的组成部分和国际资本不可忽视的新生力量。如果说第一个10年是中国网游市场的快速成长期，那么，从2010年开始的第二个10年，中国网游市场进入了平稳发展期，并将在这个阶段走向成熟。

　　2010年，网络游戏市场呈现出规模持续增长但增速有所放缓、用户规模大幅增长、结构调整初显成效、海外市场进一步扩大等显著特点。文化部发布的《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，2010年，中国网络游戏市场规模——包括互联网游戏和移动网游戏市场达349亿元，增长幅度26.2%。其中互联网游戏市场规模323亿元，总计带动电信、IT、广告等相关行业收入逾600亿元。据国外调研机构Pearl Research最近发布报告称，中国网络游戏市场今年将超日本成为亚洲第一，预计2014年将突破80亿美元取代美国成为世界第一。

　　中国游戏产业连续两年出现营业收入增长放缓，这被业内人士认为是行业进入成熟发展阶段的标志，而网游用户人数的稳中有增，被认为是未来发展的更大的空间和作为——每11个中国人里面，至少有一个网游玩家。“成长不仅是一种增长，更是一种蜕变。医学上有个词‘生长痛’很贴切，成长其实是一种说不出的痛，不仅包括喜悦，也饱含痛苦。”业内人士将中国网络游戏市场近两年的缓冲称为“蜕变”。

　　中国社科院文化产业研究中心张晓明则认为这种变化标志着“中国网络游戏市场正在从外延型向内涵型、从依赖规模向依赖服务、从快速发展的成长期向稳中求升的成熟期过渡。尽管中国网络游戏已经形成巨大的产业规模，但在赢利模式以及市场竞争方面也存在很大不确定性。”

　　“冷静分析2010年中国网络游戏市场的新情况、新趋势，不难发现，网络游戏市场面临着严峻的挑战，突出体现在两方面：市场增长率连续两年的下降，给拟投向此行业的各类资本以警示；产品内容的同质化、赢利模式的单一化现象仍然没有得到彻底的改观，产品创新任重道远，模式探索仍待加强。”文化部文化市场司副司长庹祖海说。

　　《2010年中国网络游戏市场年度报告》透露，未来两到三年中国网络市场将出现五大趋势：一、网游市场规模将持续快速扩张，预计未来3年年均复合增长率超过20%，预计2013年末市场规模将超650亿元。二、以网页游戏、移动网游戏为代表的新游戏类型快速成长，将成为市场增长的主力。三、游戏平台价值的发挥必须依靠优秀产品，自主产品的研发将不断加强。四、各类新内容平台不断涌现，未来几年网游市场难以出现一家独大的局面。五、游戏将在新平台的推动下进一步普及，并逐步成为促进家庭和谐健康发展的重要娱乐活动形式之一。

　　庹祖海说，2010年市场竞争结构的变化主要体现在三个方面：一是前十大厂商包括深圳腾讯、广州网易、盛大网络、完美时空、搜狐畅游、巨人网络等份额总和下降，二线七大厂商包括蓝港在线、麒麟网、光宇华夏、趣游科技、千橡互动和成都梦工厂份额总和上升，其他厂商份额总和下降；二是广州网易市场份额上升1.8个百分点，超越盛大网络，国内市场排名跃居第二；三是深圳腾讯市场占有率劲升8个百分点，达到了28.9%，超过了第二、三名的总和。因此从2010年末的竞争局势来看，市场表现出的是竞争结构调整，并没有出现明显的集中化趋势，市场的创新环境还未被高度垄断所破坏。

　　2. “做网游是一种信仰”

　　网络游戏是新的网络文化业态，更是人们在互联网上消费娱乐的重要文化产品。重要的是，我们需要借助游戏在现实和虚拟之间学会成长。

　　“新时代中国白领十大标准：偷得了成熟蔬菜，当得了开心市长，杀得了愤怒小鸟，做得出开心美餐，查得出三国奸臣，放得出拳皇必杀，斗得过绿色僵尸，打得了组队DOTA，敲得动达人太鼓，玩得起魔兽争霸。”这是在网络中被转发上千次的帖子，名列新浪微博“全球热门排行榜”之首。“如果你是个‘合格’的白领，看后极有可能会哑然失笑，因为每一条标准所对应的都是一款热门的网络游戏。”北京大学新闻学院2009级硕士生智春丽说。今天，游戏已经成为年轻人必备的“杀手锏”。

　　“偷菜”，是2009年风靡全国的一款社交游戏，最火爆的时候，每天有3000万人同时在玩，不仅包括白领和学生，更有公司高管、退休老人加入其列。这款让熟人好友间竞相跑到对方虚拟空间采摘蔬菜的游戏，成为当年流行的文化现象。“网络游戏行业作为互联网文化的一部分，对主流文化的影响越来越大。这一点，在日常的话语体系中就能感受到。PK、秒杀这些词汇现在大家都耳熟能详，10年前，这只是流传在极少数专业网游玩家之间的‘行话’。”搜狐畅游副总裁黄纬认为，在越来越多地渗透到现代人的生活中，网络游戏让社交打破时空束缚，丰富娱乐，缓解压力。

　　然而展示作为互联网文化温情一面的同时，网络游戏也正在揭开她无情的面纱。2005年，安徽省一名16岁的少年在一家网吧里疯狂地玩了11天的网络游戏后自杀。他在死前说的最后一句话是：“有妖怪过来了,杀光！杀光！”同年，天津市一名13岁的中学生在网吧连续上网36个小时后从24层的高楼顶上跳下，他死后留下的8万字网游笔记展示了他沉迷网络的“心路历程”。

　　游戏是人类的天性，游戏带来的是满足和刺激，但重要的是，我们需要借助游戏在现实和虚拟之间学会成长。随着中国互联网的快速发展，网络游戏不仅成为新的网络文化业态，更是人们在互联网上消费娱乐的重要文化产品。在与日俱增的网游消费人群中，低龄化比例逐年增多。《2010年中国网络游戏市场年度报告》显示，在网络游戏用户年龄结构方面，12—17周岁用户占11.7%，18—24周岁用户占58.2%。“网络游戏的设计机理即在于通过游戏者完成一定的任务达到游戏装备和游戏难度等不断升级，流行的游戏软件都是有意识地利用这种生物学、生理学上的机制，向消费者销售‘快乐’、‘刺激’或者其他感官体验，以赚取经济利益。”一位研究者说。上海交通大学文化产业研究中心教授胡惠林呼吁，解决青少年网瘾问题的根本，除了网络立法、内容分级等管理手段外，还需要加强网络游戏企业履行社会责任的自觉性。

　　“做网游是一种信仰。”网易创始人、首席架构设计师丁磊曾经说。2010年中国游戏产业年会上，麒麟游戏CEO尚进再次将这种“信仰”贯彻下去。尚进以“网游文化价值观输出实现产业新发展”为主题的演讲，获得现场网络游戏巨头的高度回响：无论赚钱与否，网游企业的使命和目的不应该被改变。“近年来，通过各地区各部门积极的工作，网络游戏管理不断加强，对未成年人的保护工作也初见成效。规范网络游戏市场，完善网络游戏管理机制，需要全社会共同努力。”庹祖海说。

　　3. “一款游戏就是一个‘梦工厂’”

　　2011年，网络游戏市场将沿着平台化方向进一步发展，多维度融合　趋势也日渐凸显。平台、融合、普及、开放将成为未来10年中国游戏市场的关键词。

　　据网络游戏门户网站17173副总编邹季菲介绍，网络游戏分为多人在线角色扮演网络游戏类、休闲网络游戏类、棋牌网络游戏类三大类。游戏载体可以分成客户端、WEB端、WAP端、手机和电视游戏等；按收费方式可以分为包月收费、点卡收费、道具收费和纯免费；还可以根据游戏中的地图和人物维度分为2D，2.5D和3D网络游戏三种类型。

　　“你看过《盗梦空间》吧？我们就是在做造梦师的工作。”搜狐畅游的游戏开发人员如此形容游戏的创作过程。网络游戏生产的起点是一个文化创意，这个创意可以是一套独特的世界观体系，也可以是一部文学作品。首先根据创意的想象轮廓，用美术、编程等各种技术，造出一个网络虚拟梦境，最终让玩家通过游戏客户端进入这个梦境，然后大家一起在这个梦境中种植、买地、建房、狩猎、交朋友、结婚，探索龙脉宝藏等。虚拟世界非常庞大，玩家的吃穿住行，全部都需要设定和细化。“一款游戏就是一个‘梦工厂’。”智春丽说，“梦境只有真实到一定程度，才可能获得玩家情感上的认同。

　　北京大学创意产业研究中心主任杨伯溆教授认为，计算机游戏是一个蓬勃发展的创意产业，游戏设计师与玩家一同参与，将艺术的创造与产业发展很好地融合在一起。还预示着小型化、灵活积累、互动等经济和产业升级的深刻理念转型。《愤怒的小鸟》就是一款创意和转型成功的游戏。它原是一家名为Rovio的芬兰游戏公司开发的休闲类小游戏。自2009年12月10日在苹果App Store上市以来，全球已有68个国家的7500万粉丝在这款游戏上耗费了2亿分钟，创造了移动应用时代游戏界的奇迹。

　　“互联网和移动网在商业模式和产业格局方面表现出很大的不同，网络游戏在这两种网络条件下也出现了分化。”文睿研究中心副主任王涛说，互联网应用，包括互联网游戏，基于开放的商业环境和统一的终端平台，市场呈爆炸式的增长；而基于移动网的游戏市场虽被各方寄予厚望，但始终不温不火，苹果App Store的出现则带来这一市场的突飞猛进。

　　客户端游戏从网络游戏诞生开始一直是市场的主要产品形式。2010年客户端游戏市场规模将近300亿元，仍以大型多人角色扮演游戏占据绝对主导地位，其市场占比超过80%。一份来自新浩艺网吧的2010年中国网吧游戏排行榜显示，产品经过数年的快速发展，内容题材同质化现象已经非常突出。王涛说：“造成这种状况的原因主要有三个方面：新游戏产品的品质未从根本上超越老产品；新游戏数量太多，用户的注意力被分散；用户被其他形式的游戏产品所吸引，减少了在客户端游戏上的投入。”

　　与此同时，网页游戏从2009年开始成为市场热点，2010年的市场规模呈现爆炸式增长，全年增长率达到184.9%，规模突破24亿元。“移动网游戏行业也经过了十几年的发展，市场规模却仍然落后于互联网游戏。”王涛说，“以手机为例，手机作为游戏终端，有两个重要的属性——即时性与空间性。然而这两个重要的功能，目前仍未被游戏开发商充分地利用。”

　　“2011年，网络游戏市场将沿着平台化方向进一步发展，其多维度融合的趋势也将日渐凸显。”庹祖海说。未来10年，平台、融合、普及、开放将成为中国游戏市场的关键词。