博雅立方：电商停止搜索广告是个暂时决定

　　DoNews 4月14日消息（记者 肖克锋）4月13日，博雅立方合伙创始人兼高级副总裁田传钊在接受采访时称，电商巨头停止百度广告投放可能只是个暂时的决定，多数中小电商企业不会贸然跟进。

　　近日，当当网对外宣布，已从4月1日停止百度广告及搜索投放。同期，京东商城、敦煌网等多家电商公司也相继提出减少这一投放。

　　不过，在田传钊看来，这可能只是电商巨头们的一个暂时决定。如果他们能从搜索广告中获利，相信电商巨头们还会回归这一市场。目前他仍对这一现象持观望态度。

　　据田传钊介绍，像京东商城、当当网这样的电商企业大都拥有自己的SEM（搜索引擎营销）团队，但其难以形成规模化，尚属粗放式投放，其优化能力还有提升的空间。

　　图为博雅立方合伙创始人兼高级副总裁田传钊

　　据了解，这种能提供自动化智能管理平台的SEM服务在中国刚刚起步。SEM服务提供商与搜索引擎平台提供商最大的不同是，他们作为第三方，站在广告主立场上跟踪用户点击搜索引擎关键词广告之后的行为，以此衡量出每个关键词的表现，并向广告主提供整合多个搜索引擎点击后的营销数据。

　　田传钊表示，电商巨头此次停止搜索广告投放的原因可能包括三个方面，一是来自财务方面的压力，希望通过暂停搜索广告予以缓解；二是可能正在尝试一些新的推广途径；三是，他们现阶段的收入可能主要来自于老客户，对新增客户的诉求不强。不过长远来看，补充新血液还得依靠搜索引擎。

　　田传钊认为，电商巨头停止搜索广告投放可能还会面临被竞争对手“截流”的风险，竞争对手可能借机通过合法的手段购买相关电商巨头的关键词。而多数中小电商企业不会贸然跟风，相反会加大这一投入。比如，苏宁易购就在近期加大了搜索广告的投放。

　　田传钊表示，这一现象也暴露出企业在选择搜索广告时存在误区，一是片面地追求排名，忽视ROI（ 投资回报率）。数据显示，排在首位的关键词并不一定比排在后面的关键词转化率高。

　　二是只在乎关键词的好坏，忽视转化率，不以花多少钱带来多少订单为评价标准。

　　三是，平均投放搜索广告，“比如有的企业在所有搜索引擎都投放等额搜索广告，以致出现某一搜索引擎本来是晚上转化率高，但企业在白天就把广告费用光了”。建议企业“好钢好用在刀刃上”。

　　四是，营销目的不明确，既要追求品牌，又要追求转化率。（完）