游戏业娱乐资源争夺战 战场不在游戏圈

　　

　　

　　序言 木桶理论&倾斜木板

　　管理学中有一个“木桶理论”：无论木桶多高，装水的高度只取决于其中最低那块板。

　　很多人质疑这个理论未必适用于游戏圈，但是当各大游戏厂商将娱乐营销看成是网游市场推广的便捷通道时，此理论就变得非常的适用。

　　这块最低的木板从2009年开始就发生了明显的倾斜──

　　一开始，它的位置是明星代言，五月天、任贤齐、周杰伦或者陈楚生；

　　然后，它的位置出现抬升，《非常完美》中的《热舞派对》，《变形金刚》电影片头的《机战》；

　　如今呢？它的位置抬升到了无法分割的捆绑，变成了相互的植入，春晚上西单女孩的真真假假，还有内地版《我的野蛮女友》电视剧被融入的《彩虹岛》主题Cos剧情。

　　当然，你也许还会想到“铜须门”题材拍成的那部电影，它是否会为《魔兽世界》带来二次关注力的提升？还有《剑侠情缘》那阵容强大的电视剧版，又能为这游戏带来多少新血液。

　　一切和影视娱乐圈有关的事，都从来没和网游行业脱离过关系。游戏巨头们其实早早的就开始布局。只是这一场争夺娱乐资源的战争，不在游戏圈！

木桶理论下游戏娱乐化营销的各类表现形式

　　前篇：宵禁&蛰伏

　　台湾有一个艺人叫“天心”，她是第一批代言游戏产品的代表人物，她代言的是某款策略养成类游戏，那个时候，是20世纪的90年代后期。

　　2000年，新旧世纪的交替时分，中国内地的游戏市场因网游而开始出现翻天覆地的变化。与影视、娱乐行业的相互结合推广开始出现苗头，徐若瑄代言的《混乱冒险》，以及后来刘亦菲代言《完美世界》，成为网游行业发展初期邀约明星代言网游进行市场推广的一道缩影。其中又以《仙境传说》的历任代言为嘴──孙燕姿、萧亚轩、李孝利，她们都出现在了RO运营期内的代言名单中。

　　与此同时，与电视节目联合推行的互动合作正在开启。2002年10月，国内首个网游电视节目《传奇之美梦成真》出现在某电视台的节目名单中，凭借2003年11月体育总局正式批准电子竞技成为正式比赛项目，这股东风让旅游卫视的《游戏东西》、央视体育台的《电子竞技世界》、北京台的《游戏任我行》还有成都33频道的《游戏》成为获益者。

　　可惜好景不长，随着国内网游负面舆论在各大传统媒体的声势日趋浩大，争议过多，导致2004年4月广电总局下发了《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》，包括央视在内的所有类似节目全面停播。这道禁令下，也让一切游戏广告都和电视台绝缘。失去了电视平台，与娱乐资源的互动营销缺失了主要渠道，在当时网络媒体还没有如今这般大的影响力时期，网游对娱乐资源的敏感度，进入了蛰伏期。

　　在此期间，期间，大多是以邀请当红明星代言为主。但也有游戏产品开始剑走偏锋，比如《剑侠情缘OL》曾邀请新武侠小说的代表人物沧月代言，《天骄》在推出时也曾启用活动获胜的玩家进行代言等等。

　　在对娱乐资源渴求却没有运作模式的行业发展初期，所谓的跨界、代言合作，通常都是发生在明星与游戏厂商之间，中间经过了一些公关公司的打磨和推荐而形成。但更为残酷的事实却是：肤浅停留于形象代言层面的娱乐资源利用，往往没有能带给游戏任何实质的推动作用，热闹之后是浪迹，不给力的游戏迅速沦为尘埃。

　　但就是在这个时期，巨头们开始崛起：

　　2004年5月，盛大率先在纳斯达克上市；

　　2004年6月，腾讯在香港挂牌上市；

　　2004年12月，九城完成纳斯达克IPO；

　　2007年7月，完美时空完成纳斯达克上市；

　　2007年10月，金山在香港上市；

　　2007年11月，巨人正式在纳斯达克上市；

　　………………

　　还有网龙、搜狐畅游等公司，先后完成上市！

　　至此，谁家没有数亿资金，都不好意思出来混了。

网游主流化之前的蛰伏与禁忌期，各大公司完成资本积累

　　中篇：争夺战&新思路

　　也许是有钱了，玩法就开始变了。正当网游大佬们一个个腰包鼓鼓的时期，反而对签约大腕明星失去了兴趣。而这一切，需要从一个叫瑶瑶的女人说起。

　　“杀很大、童颜、巨乳”，这3个关键字代表了那个叫瑶瑶的从台湾来的美少女。它在台湾代言的《杀OL》甚至一度让国内玩家兴趣浓厚。而她的运作成本，却仅仅是一个明星的百分之一。

　　这是一个低成本高收益的世界，因为国内并不缺乏“芙蓉姐姐”一类的人物。而包装推广他们，在游戏行业这个相对较小的圈子，而对女色特别易于亲近的网络，并不难──2007年后，网络已成国内主要媒体！

　　有沟，必火！

　　没沟，够纯，也能火！

　　于是，丁贝利上位，越南妞横空出世，张馨予爆红网络，小舒琪小徐若瑄更是层出不穷，各类大尺度静态电影不仅网络风传，还要以登上《男人装》为荣。AV女优苍井空也从日本来到了上海，她的微博瞬息间拥有了百万粉丝，甚至芙蓉凤姐也只能做了陪衬。而2011年的最新趋势，是小孽和刁杨双峰争宠，霸了完美时空的某游戏。

相对廉价的美女营销成为过去几年的市场主导

　　从捧人到拍片，花销不过请国内大牌明星价格的一两成。即使是红透半边天的苍井空，价格也只是和国内网络红人报价相差无几。

　　宅男们一边看着各类厂商提供的高清美图YY，一边在新闻点评上很义正词严的点上了“恶心”。最后淌着哈喇子迸发肾上腺素的记住了那娇美的躯体，却忘记了旁边斗大的游戏LOGO。

　　其实大家都很Shit的知道，这帮红人所干的一切事，和游戏半个鸟关系都木有。

　　下面玩得热火朝天，老总们的眼睛好歹还算雪亮，史玉柱摔了纪学锋的iPhone4，葛斌斌下水斗了鲨鱼，好歹他们的身份始终与自己的产品绑定在一起，不会因为热闹结束后游戏没捞着半点好处白忙活。

　　套用一句评论：无论是红人还是老总们，他们的行为都透露出游戏营销对娱乐资源的渴求。这条新的思路可用一句老话概括如下：有娱乐资源，要上；没娱乐资源，制造娱乐也要上！

　　后篇：版图划分&两极谋局

　　不要认为哈哈一乐，巨头们的招就仅仅止步于此。来看看在各种喧嚣热闹的背后有什么。

　　陈天桥提出网络迪斯尼的概念之后，大版图就开始构建，收购榕树下、小说阅读网、言情小说吧、潇湘书院4家站点，同时收掉起点文学网、红袖添香和晋江文学，圈了文字娱乐资源的地。随后推出Bambook终端，完成了文字娱乐的软硬件全布局；再并了酷6，吞掉边锋，收购各类能提供娱乐资源的企业，并于2009年11月12日，与湖南广电宣正式以6亿元投资成立盛视影业。

　　影视资源圈地的动作幅度和行动更大，投拍新版《还珠格格》，并传出要拍摄《传奇》和《星辰变》电影消息。也许你可以把这一切都当成是炒作信息，不过你觉得盛大凭什么能把娱乐资源玩得这么顺溜呢？

　　事实上，这和游戏公司对娱乐资源更深层次的需求有关。明星的粉丝也好，关注的玩家也罢，他们早就不再相信某个明星会说自己真去玩某个游戏的言辞。这就需要娱乐资源转变成一个展示游戏的平台。如何实现它呢？

　　深度融合！而不再仅仅突兀的植入！

　　比如2010年春晚王菲唱了一首《传奇》，和盛大随后公布拍《传奇》电影的消息挂钩，绑定宣传了当时推出的《传奇续章》；2011年的春晚西单女孩的虚实炒作，又让《星辰变》成了报头热门。这两项植入在出现多次之后，同类手法的市场信息说服力会明显降低。深度融合就会成为首选。国外在这方面有成功的先例，比如《机械公敌》中主角驾驶的奥迪跑车，以及《变形金刚》中大黄蜂的雪佛兰跑车形象，甚至经典老片《荒岛余生》那只Willson排球，都是融合到剧情之中，无法被移除。

　　国内同类型的深度剧情融合出现在《彩虹岛》与《我的野蛮女友》的合作中。这部改编自韩国经典同名电影的内地电视剧版与《彩虹岛》的合作相较于过往游戏产品与影视作品的合作有了大改变：以《彩虹岛》暑期即将推出的新世界版本游戏内容来设计剧情，将这类剧情融合到剧本中，从对话、场景、服装、道具等方面阐述一款游戏的从研发到成功推出的全过程，成为该剧情节里无法删改的桥段。未来电视剧播放档期还将为《彩虹岛》的新版本新世界作为电视平台的主力推广服务，以此形成不可分割捆绑营销的新模式。

近两年娱乐营销深度加强的代表案例

　　在两年前，同类的合作出现在电影《非常完美》时，完美时空投资的完美影业采取将《热舞派对》的镜头植入电影画面中！而这部投资3300万的影片最终获得了9600万的票房，在影片播出后，该季度的在线玩家数量同比增长10%，其他广告植入费用超过1000万元。相比之下，网龙昔日大肆鼓吹的《变形金刚》贴片广告或者改编《投名状》等同名游戏，都成了小儿科。

　　《仙剑奇侠传》电视剧在国内的热播，带动了同名单机游戏的重温热，胡歌成名后，整个“仙剑3”演员阵容被《梦幻诛仙》签下造势。如今，《剑侠情缘：藏剑山庄》的电视剧版本又被高调渲染拍摄进程，谢霆锋为首的主演阵容娱乐话题传播力极强──你别忘了，谢霆锋和张柏芝那一家人，在数个月前，还在为《神兵传奇》的推广奔走。

　　在此之前，完美时空在娱乐资源的争夺中，已经完成了178与纵横中文网的合并运营，完美影业与游戏的合作运营、买断《诛仙》改编权，并邀请任贤齐创作《诛仙我回来》、《诛仙恋》，甚至传闻要主演拍《诛仙》电影等消息。在任贤齐之后，是《梦幻诛仙》的张杰、谢娜、 唐嫣和刘诗诗，《神鬼传奇》的刘谦、《诛仙2》的周迅。

　　也许还有很多人不知道，网易除了签约周杰伦代言《梦幻西游》，也曾投资1200万拍摄《梦幻西游》动画片，并且推出同名漫画。

　　2011年，《凡人修仙传》签约陈楚生，难道仅仅是为了游戏市场推广营销么？娱乐市场的高度大众传播率，高覆盖率，才是各家公司圈地快跑的根本原因。

　　在这群高端运作的背后，还有草根名人的圈子营销持续火爆──《神魔大陆》抢走了小孽和刁杨，《魔界2》主打了一把裸模苏紫紫，苍天哥被多款游戏挖去当嘉宾，甚至名动江湖的“老刀99”，也同样有公司愿意出钱邀约。

　　不仅仅是绑得越紧，效果越好！

　　同时还要抢得越多，才能领跑！

各大巨头公司手中握有的资源状况

　　未完结：为什么他们的战场，不在游戏圈？

　　2009年的某日，一条奇怪的新闻解读出现在各大媒体，称：广电总局只是禁止制作游戏类栏目，而没有禁播游戏类广告。这被看成是政策宽松逐步解禁的信号。

　　从2010年开始，到2011年已经过去的这段时间，《梦幻西游》和游戏蜗牛旗下产品广告，每天都在某几个地方卫视台轮番轰炸。

　　2011年，盛大与中国网络电视台联合推出的《第一游戏》，正式登录CNTV，同时这档栏目还会出现在GTV、央视电视购物指南等平台。

　　……

　　为什么，巨头们会如此热衷运作娱乐资源？

　　一方面，是因为游戏市场增长放缓，而各家游戏公司都还在不断的推出新产品抢占市场份额，传统游戏市场用户的竞争越来越激烈。但大众群体中还有大量稍微接触过网游的潜在用户，这部分用户通过娱乐营销，第一个传递信息到达的游戏就可能获取这部分用户群；

　　另一方面，娱乐资源产生的信息在网络上更容易被传播，也更容易被媒体、网民主动去传播，能够更方便的获得病毒传播的效果。明星动态，热门影视剧的动态，搭载上游戏，传播速度和覆盖范围也将远远超过传统营销手段。

　　种种因素影响，导致游戏市场推广对娱乐资源的倚重度逐步增加，游戏巨头们哄抢娱乐资源也就成为常态。可以预见，目前到的版图还只是雏形，竞争白热化和资本运作的相继加入，还会让这场娱乐资源争夺战更加激烈。

　　换个角度来看，网游在成为主流娱乐的道路上，也许首先要完成的，就是与娱乐密不可分！

未来娱乐资源营销预测表