中青宝吴鹏：中国游戏海外拓展的反思

　　编者按：本文作者为中青宝海外总裁吴鹏

　　　　正文：

　　中国网络游戏出口从2006年兴起，经过了4年发展，2009年出口收入已经达到8.3亿元，同比增长了38.3%。2010年销售收入接近15亿元，2012 年，中国网络游戏出口总额将有望达到 20 亿元。

　　　　一、海外市场真是一片蓝海吗？

　　海外市场近几年被密切关注，不仅仅是中国游戏出口成长速度快，还有很多其他原因。比如中国市场增速放缓，竞争日趋激烈，国内产品自主研发容易，创新难，市场上充斥着大量同质化的游戏。而同时用户面对大量同质化的产品失去了新鲜感，影响了营收。这就让海外市场的地位更加突出，行业同仁都希望尽快加入到海外淘金的行列中。似乎只要进入海外市场就能赚到钱，海外市场遍地黄金。

　　海外市场真的是遍地黄金吗？先不用去回答这个问题，我们先看看一般对海外市场可能会有的几个印象：

　　1 海外市场竞争不如国内激烈，表现在产品种类少，产品数量少？

　　2 海外玩家接触的游戏不丰富，玩什么都新鲜？

　　3 海外玩家ARPU高，不买则已，一旦出手就是美元英镑？

　　4 海外运营商钱多人傻，好糊弄？

　　5随便改改游戏，翻译一下就能出海，没有什么障碍？

　　真的是这样吗？如果真的是，那么大家回顾2010年中国的游戏公司在海外表现抢眼有几家？

　　?

　　　　1.海外是蓝海，产品数量和类型都有限？

　　海外游戏产品和类型真的少吗？玩家看见什么都新鲜吗？打开一个海外英文游戏平台mmosite.com看一看，上面免费网络游戏就有550多款（也包括一些中国在海外运营的游戏），如果算上正在开发的，正在测试的就有814款之多。类型包括了魔幻，虚拟现实，休闲，科幻，第一人称射击，棋牌桌面，历史题材类，网页游戏等等。

　　　　2.海外是钱箱，挣美元挣欧元？

　　海外玩家的arpu相对高，是没错，可是每款游戏arpu都高吗，每种游戏类型arpu都高吗？拿日本市场来说，SNG阳光牧场arpu最高可以达到47美元，完美出口过去的《完美世界》，《武林外传》有这么高吗。这当然不是说我们的游戏不好，这和日本市场的特点与玩家消费习惯有关。日本09年以前面向高年龄层的游戏非常少，而这些已经工作了的高龄玩家消费能力都很强，所以近两年在日本简单好玩的网页游戏和社交类游戏迅速增长，特别是对手机社交游戏情有独钟。欧美和其他市场也有各自的特点，除此之外，玩家数量，市场规模，地域文化等等因素都会影响收入。如果找不到合适的市场切入点，在arpu值高的地区，也一样赚不到钱。

　　　　3.海外玩家口味不刁，给什么玩什么？

　　我们的游戏随便改改就能出去？海外的运营商好糊弄吗？海外的运营商都不是傻瓜，不会花高价去买一个在国内表现平平的游戏，即便买回来了也不会随便让你改改就罢休。文化差异，历史原因，政策法律方面等等，都是运营商写修改建议时参考的因素，繁琐细致的修改建议可能会让你招架不住。如果游戏运营效果不理想，而开发商又不想花力气改游戏，运营商将游戏雪藏也是有可能的，到时亏的还是自己。因此上面的这些印象都是国内对海外市场理解上的误区。

　　　　二、出口海外，你准备好了吗？

　　在中小型游戏公司对海外市场志在必得，趋之若鹜的同时不妨看看我们的大公司在海外的表现如何？能称得上成功的是屈指可数的，实力强劲的金山，盛大，完美等等虽然有很多成功的经验可以和我们分享，但是失败的经验更可贵，那些从失败中总结出的方方面面的经验和教训才是花了血本学回来的真东西，也是不太愿意拿出来分享的东西。所以在准备出海前，大家不妨先问问自己，这样的学费是否出得起。海外的确有黄金但是还有陷阱。

　　不知道这盆凉水是否能浇得醒那些头脑发热的淘金人。如果仍然不能，我再来泼第二盆凉水。我想提出几个问题，希望帮助这些人重新审视一下自身，判断是否自己具备出海的条件。

　　　　1．是否已准备好海外拓展的人才？

　　是否已经具备国际化需要的核心技术和人才？海外布局的形式大致三种：授权合作(卖版权，拿运营分成)，联合研发（收购海外团队，或与海外团队合作），独立运营（成立海外子公司，或者海外运营团队），布局的级别是由低到高的，布局的难度也是从低到高的。但不管哪一种形式，都需要能独当一面的人才。和老外交流的能力自然不用说，假如联合研发，则需要精通美术，程序，等方面的专业用语。由于文化历史差异，对美术人员的要求极高，对西方文化要有深刻理解，否则根本画不出老外喜欢的风格。比如AION和FF系列的作品，AION美术品质很好，可是仍然被一些欧美玩家批评，因为男性脸庞消瘦，形体特征不明显偏中性。而FF系列中纤细的胳膊，巨大无比的武器，尖刺的头发等等，这些都是明显的亚洲痕迹。如果要在海外独立运营，那么对人的要求会更高。除了上面说到的这些，还要对整体市场特点，规模，对玩家人口特征，消费能力，消费习惯，渠道，媒介方方面面有深刻认识。所以还未出海的公司应量力而行。

　　　　2．是否已经制定好符合自己公司现状的海外战略？

　　没有一双适合所有人穿的鞋子，前人成功的经验可以用来借鉴，但不能生搬硬套。从输出产品到海外独立运营，在不同阶段对于市场分析，产品定位，人才储备，资金支持，政策法规的理解等方方面面有着不同程度的要求。比如中小型公司或者团队一般没有海外运营所需的资金和经验，而他们最害怕的就是风险，这时应该考虑授权合作的模式，就是将海外运营部分交给有经验有资金的人做，把自己的风险降到最低。以版权金和运营分成作为收入，几乎不存在风险。对于在国内有一些运营能力和研发能力的公司来说，可以考虑联合开发模式，共同开发游戏，成本分摊，收入分享。这样的好处有很多，比如相对于授权模式收入高一些，在与海外公司合作的过程中，容易积累技术和培养人才，同时能快速渡过产品出海前本地化的过程。对于实力强劲的公司，可以选择独立运营模式，从游戏研发，到游戏运营都自己完成，这样可以将利润最大化，这也应该是每个公司在海外追求的最终形态。可是就像我之前所说的，这种模式意味着，高投入高回报，高风险。研发阶段要有能力把握游戏的方向，让老外喜欢玩，运营阶段要能把握住市场和政策动向，玩家喜好的变化等等，及时调整游戏和销售策略。待自己在海外站稳脚跟，还能拓展代理业务，为小公司和团队提供出海的平台，也提供自己的运营收入。

　　因此选择合适的路线至关重要。韩国《传奇》开发商Wemade公司如果当时选择不是授权合作，而是独立运营，今天的结果会是怎么样？我们可以想一想。

　　　　3．是否有切实可行的战术规划？

　　在拥有了可以帮你拓展海外的人才，以及制定好符合公司现状的战略规划后，接下来就要脚踏实地的将战略层面的规划通过切实可行的步骤和计划一步步的实现，那么你是否已经为自己的公司制定合理的产品海外推广计划了呢？很多公司向海外推产品，没有针对市场做好分析，就带着一堆产品出海兜售。这样兜售不仅成功的可能性不高，也难卖出好价钱。在分析目标市场之后，找出切入点，再去做精准产品销售，这样成功率和回报都会更高。很多公司出海都是先以港澳台地区作为跳板，之后便是东南亚国家，然后才是其他地区，这条路线的好处是在历史文化差异方面有一个过渡，东方文化有共同性，因此比较容易接受中国游戏，而且这些东南亚国家的英语普及率比较高，部分地区还是英汉双语比如新加坡，这就为培养英文运营人才创造了非常好的条件，为未来拓展欧美市场做好准备。当然这条路并不是唯一的，视自身条件而定，路线可以不同。比如IGG这个公司，一开始就将自己定位在海外市场，而国内的母公司天盟则负责国内市场，这样的话，在游戏出海时就有着先天的优势。因此制定出海的步骤也是至关重要的。

　　　　三、韩国的海外发展，值得中国企业多加借鉴

　　在两盆凉水过后，希望那些冷静下来的公司可以看看走在前面的企业，以他们为参照，重新给自己定位。比如，在这方面韩国的经验就值得我们借鉴。与中国现在的情况有些类似， 韩国游戏早先同质化现象也很严重，海外市场也成为了韩国游戏的必争之地。于是05,06年众多韩国厂商纷纷出海，来到了中国市场。一片混战的同时，中国市场自身也在不断调整，几年后成功的韩国公司也只有几家而已。这些成功的公司和我们现在在海外市场表现不俗的中国公司都有一个类似之处。那就是他们都是能静下心来做产品和创新的公司。甚至一些公司会拿出收入的30%做研发，他们对产品质量与创新的追求可见一斑。

　　　　四、小结

　　随着国内玩家数量增长放缓，国内市场已经过了跑马圈地的时代，海外市场也类似。在我们的整体技术和创新都有待提高的情况下，游戏的质量就显得更加重要。我认为今年是大家都要去海外发力的一年，所以我们要更严肃的来思考这个问题。一款优质的游戏不仅能给我们更多的收入，它也会增加公司品牌的价值，否则不仅赚不到钱，还会砸了公司的品牌。

　　前文是提醒各位游戏同仁对自己要有客观的判断，这样才能安全出海，并不是劝阻各位不要出海，实际上出海势在必行。2010年中国海外收入将近2.1亿美元，而全球市场接近113亿美元。这两个数据之间的巨大差距在提醒和鞭策游戏界的同仁们，我们做的还不够，我们还没有进入主流。同时也是在鼓励我们，我们还有很大的进步空间，前方有很多机遇。最后希望那些自身条件成熟的公司，时刻保持一颗清醒的头脑，带着坚定的决心，勇敢的去海外拼搏，为中国游戏闯出一片新天地，也为后来者树立榜样，坚定他们出海的信心。