李宁公司遭遇定位和销售危机 机构纷纷下调评级

腾讯财经制图

　　订货下滑，股价缩水，李宁有限公司（2331.HK，下称李宁公司）最近的日子不好过。

　　在传出“要关闭500到600家门店”的消息后，李宁公司昨日抛出了一系列分销体系改革措施，其中包括整合500-600个低效率分销商、调整店铺结构、上调批发折扣3个百分点。李宁公司称，改革措施会带来短期阵痛，接下来的两个季度，李宁品牌的订货可能面临压力。

　　定位和销售危机

　　订货下滑是李宁公司目前面临的最大麻烦。

　　李宁公司此前公布，在2011年第二季度李宁牌产品订货会上，按照零售吊牌价（即产品标签价格）计算，服装产品和鞋产品平均价格均同比（比上年同期）上涨超过8%，但订货数量则同比分别下降超过7%和8%。本次订货会订单总值同比下降约6%。

　　随后高盛发布报告称，李宁公司已陷入品牌定位以及销售两大危机，特别是李宁在世界一流品牌，以及本地品牌之间定位并不清晰。

　　今年6月30日，李宁宣布改变品牌标志，打出“李宁，90后”的定位，将目标消费群体锁定在年轻群体。一位业内人士对此评价，“这次定位转变并不太成功，因为对于年轻群体来说，最优先选择的还是国际品牌，而原本李宁吸引的35至40岁的二三线城市中产阶层也正逐步流失。”

　　“整合经销商不是关店”

　　“未来的发展关键要提高现有店铺的经营效率。”李宁公司新闻发言人昨日表示，分销体系改革主要是对500到600个低效率的分销商进行整合。

　　数据显示，截至今年6月30日，李宁公司有129个经销商及超过2000个分销商。但李宁公司认为，目前大部分的分销商的零售管理能力、货品采购能力及产品生命周期的管理都比较弱，导致他们的店效及经营利润率都不理想，此外，这些分销商缺乏规模效应。

　　“现在大部分分销商规模都比较小，平均经营2家店，其中超过1700个分销商是只经营1间店。”李宁公司相关负责人称，经销商和分销商都面临成本快速上涨的压力，特别是人工成本和房租上升，为此李宁公司必须要加大低效率分销商的整合力度，让更有效率及比较大的经销商或想进一步发展的分销商对低效率分销商的店铺进行收购。同时，李宁公司也会鼓励大型经销商增加直营店铺的数量。

　　针对近日关于李宁公司“关闭门店”等消息，李宁公司昨日公开回应称，计划整合500到600个低效率分销商，并不是要关闭500到600家门店，到目前为止，李宁公司今年要达到7900家门店的数量目标并没有变。截至今年6月30日，李宁公司的店铺数量为7478家。

　　此外，为帮助经销商应对成本上涨的压力，李宁公司称将提高经销商拿货的折扣率。据合作伙伴透露，李宁公司原来批发给经销商的折扣率是57%~58%，调整后折扣率会增加2%~3%。

　　与此同时，对于最近李宁公司欲借壳非凡中国（08032.HK）进军体育地产领域，却遭到非凡中国“反收购”的事件，李宁公司昨日公开回应：“由于非凡中国目前正就事件提出上诉，李宁公司暂时不适宜评论。”

　　机构纷纷下调评级

　　在过去的一年里，李宁公司的股价表现要差于其销售表现。相比今年4月最高31.95港元的股价，李宁公司昨日收于16.96港元，跌幅近半。

　　国泰君安昨日下调了李宁品牌的销售和毛利率预测，同时将公司评级下调至减持，目标价从27.1港元下调到17.21港元。国泰君安称，由于上游原材料和劳动力成本上升最终会转嫁到公司，李宁公司可能需要更长的时间重回正轨达到温和增长。

　　德银将李宁投资评级由原来持有降至沽售，同时下调目标价由原来的24.4港元降至14.68港元，下调近40%。