榜样魔兽：盗版为国产游戏周边失败背黑锅(图)

　　相比于日本、欧美成熟而发达的游戏周边市场，我国的游戏周边产品的市场潜力还远未得到释放。——完美时空总裁竺琦

　　施益华（网名：新宇）是一个手板控。这不，作为骨灰级游戏玩家的他，在2004年还由于过于热爱游戏的突出表现，荣获过网易游戏频道授予的“十大游戏玩家”称号。补充一句，当时他已经超过18岁，不算被“毒害”的对象了。

　　这位仁兄的家里几乎被各种动漫游戏的手板占据了，其中大多数都是日系的，都是他直接从日本的网店购买的。等到《魔兽世界》出世，靠着以前在育碧中国分公司做品牌专员积累下来的游戏圈人脉，施益华第一时间找人要到了内测号。而第二天一早，他就跑到上海各个游戏周边商店里面，去找魔兽。

　　他的想法很简单：家里不能都是日本人的东西，我也要魔兽，而且要正版货。当然，他心里还有一个“小九九”——存周边升值。魔兽的正版周边，未来的升值空间很大，施益华颇有商业眼光。可惜，游戏周边商店里，连魔兽的影子都没看见，好多店老板甚至连魔兽是什么都不知道，施益华失望了。“中国的游戏周边市场，不独没有自己的产品，而且连国外的流行趋势都摸不准，太落后了。”施益华如是说：“最后，害得我不得不到国外网站上去购买。还好，之后不久，满世界都是魔兽周边，所不同的是，盗版、‘山寨’居多，这也让我高价买回来的正版货，成为别人眼中的香饽饽珍藏品。”

　　施益华一语道出了中国游戏周边市场的窘境。

　　吃螃蟹反被螃蟹吃

　　当年的电影大片《泰坦尼克号》在全球的电影票房高达20亿美元，这其实并不是最夸张的，更夸张的是，《泰坦尼克号》的周边产品带来的利润远远超过了它的票房，甚至是电影票房的几十倍。席琳·迪翁（Celine Dion）的专辑脱销了，泰坦尼克号的模型断货了，杰克和露丝的人偶手板都快被人们抢疯了……

　　也就是说，《泰坦尼克号》真正赚钱渠道的并非大家通常所以为的票房，那不过是小头，更为关键的则是因为这段虚构的爱情故事而引发的全球周边热潮。看来，周边产品的魅力和经济效益都不可被小看。

　　伴随着游戏的发展和游戏文化的传播，虚拟和现实的界线已经变得越来越模糊，这一点在游戏周边产品上就得到了充分的体现。欧美、日本等地的游戏周边产业发展得比较健全，而中国的周边市场，基本上是从网络游戏兴起以后才开始起步的。游戏周边通常都是以游戏创意为中心，对其他潜在的资源进行深入挖掘，包括各种公仔玩具、饰品、服饰、食品、影视、书籍等，在游戏周围构成了一个庞大的衍生市场，并与人们的日常生活形成多方面的联系。

　　玩一款游戏，用一个以游戏角色为蓝本设计的鼠标，穿戴着印有游戏图案的T恤和手表，喝着以这款游戏命名的饮料，让生活中每个角落都有它的身影，这恐怕是每个游戏厂商梦寐以求的事情——在一款游戏成功的同时，也希望它的周边产品能带来更大的回报，因为这个回报其实比游戏本身更大。

　　有数据显示，周边产品的产值至少能占到游戏本身收入的20%～50%。在日本，游戏与周边产品销售额的比例达3∶7；而在欧美，游戏、动画与其周边产品的收益比例接近1∶9。

　　中国的游戏产业圈并不是没有注意到这一经济现象，而且早就有人行动了。2003年2月，盛大与新华控股合资成立了盛大新华，专注于游戏周边市场的开拓。随后，盛大授权网天科技为其游戏周边产品的全国总代理。这次合作也被业内称为中国网络游戏周边产品正式商业化营运的标志，而盛大也成为国内第一家企业化运作周边产品的网游厂商。

　　可惜行动得早并不代表行动得好，第一个吃螃蟹并没有给盛大带来犹如《传奇》一般的好运，而是压根就没尝到美味。尽管投入了巨大的精力去开发产品、塑造品牌，并尝试过网游、零售、电子商务等多种渠道，但周边市场的整体不景气还是没有让盛大成就像在网游行业中一样的传奇。盛大新华的盈利状况一直不佳。随着总经理朱威廉的离开，盛大新华在2005年惨淡收场。

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　　还不如盗版精美

　　与盛大有着同样梦想的还有九城、网易和金山。例如金山，早在1995年做单机游戏时就已涉足周边——只不过大家都不想买——太贵了。到网络游戏《剑侠情缘》的时候，其对周边产品的开发也加大了投入，产品初具系列，涵盖休闲包、打火机、首饰、文具等，并在慢慢向文化产品渗透。2003年7月，金山发行了《剑侠情缘》音乐CD，又推出了同名小说，希望借此拓展周边产业。

　　但这只是一个美好的希望。爱好收集手板的施益华就第一时间买进了不少，然后第一时间和我埋怨：“这手板，做得太不精致了。你看这《封神榜》里的妲己，一点都不妖媚，比《不知火舞》差太远了，而且油漆都没做好，屁股上还有一块红斑，是该把这个认为是意外走光的红内裤呢？还是妲己每个月那几天到了，忘记带护翼了？还这么贵，比盗版货质量都差，打死我也不再买了。”

　　可以这么说，在10年的网络游戏发展史中，基本如施益华的故事一样，至今游戏周边产品的发展都还处于停滞的状态。业内一致认为，盗版是中国发展游戏周边产业最大的障碍。

　　一位不愿透露姓名的业内人士告诉笔者，除了明目张胆的盗版，还有一种更为恶劣的手段，即生产“无授权的正版产品”，而且很多代工厂都会这样做。比如，某公司定做10000件产品，它偏偏生产50000件，其中10000件推向正规渠道，而授权之外的40000件，则会低价流入盗版渠道。而且，现在市场上某些盗版货比正版还要精美，甚至连防伪标签都能仿造，价钱又便宜，这种冲击谁受得了？

　　盛大新华的“出师未捷身先死”，让其他实力不如盛大的企业更是噤若寒蝉，不敢轻易涉足游戏周边产业。大多数游戏公司都高度统一在一个信念下：玩周边，万一没玩好，把自己赔进去了，那不是冤大发了。就把这个行业留给那些做盗版产品的吧！咱不玩了还不成吗？

　　结果呢？正规的游戏周边产品从此就过上了“脱了毛的凤凰不如鸡”的日子，仅仅被当做推广游戏做活动时的“制作物”而存在，充其量也就是当个活动赠品、奖品、礼品，脱离不开其“附属品”的本质。与国外高度成熟和发达的游戏周边市场相比，中国游戏周边市场可以说仍处于“石器时代”。

　　根源还是在自己

　　为什么游戏周边产业在中国发展不起来？不仅仅是游戏周边，动漫周边也是如此。这其实怪不得盗版，盗版有什么罪呢？开发正版的玩不赢盗版的，还要把责任推给人家不法商贩，好像厂商们做得都对，只是天妒英才罢了——大多数的公司都是用这种阿Q精神来自我安慰的。

　　其实真的不要怪人家盗版商，人家够可怜的了，每天偷偷摸摸地卖东西，还要随时担心被送去苦窑吃牢饭，结果厂商还这样“欺负”人家。

　　游戏周边产业发展不起来的根源还是在于厂商自己，这或许和“周边”这两个字有关。周边者，周围的、边上的也——也就是“附属品”吧！反正是要靠边站。这种从字面上即可看出的意义限制了大多数国内企业的思维，让周边产业变成了“鸡肋”，变成了“赠品”。

　　我曾经收到过朋友赠送的《仙剑奇侠四》限量典藏版游戏，还附送了几样周边产品：一个制作并不怎么精美的小屏风，一张游戏音乐CD和一个看起来比较粗糙的游戏角色玩偶。而在历年的ChinaJoy展会上，可以说周边云集，所有在市场上看不到的周边产品都登台亮相，作为赠品送给每一个前来展会的游客。可是除了大绒毛娃娃，其他的都好垃圾。我就看过不少人在ChinaJoy展会上收了一大堆周边，出门就送进了地铁站的垃圾箱——还好没当面丢掉，给足了游戏厂商面子。这就是游戏周边产业的悲剧命运。

　　甚至可以说，在国内，市面上基本上看不到和民族网游有关的游戏周边，或许能看到少量的动漫周边，比如日前异常火爆的《喜羊羊和灰太狼》。说句不好听的，连盗版这个曾经被周边产业视作是威胁的存在，都不屑于去“山寨”这些产品，因为实在是没有市场。

　　而这种“盗版导致游戏周边无法发展”的错误指责甚至影响到了国外企业的行动。凭借经典游戏《最终幻想》（Final Fantast）的周边产品，全球第五大游戏公司SE（Squane Enix Co.，LTD.）尽管在全球市场大获全胜，可对于向中国引进和开发周边产品却非常保守——人家被吓到了，压根不敢进来。

　　就因为国内厂商把责任一股脑推给了盗版，所以让SE公司中国分公司对媒体发出过如此感慨：只有盗版问题得到解决，SE才会在中国全力开发周边市场。无处不在的盗版，再加上渠道不畅、玩家购买力有限等不利因素，使得大多数国内游戏厂商对周边产品的开发都比较谨慎，迟迟未向商业行为转化，而是大多停留在周边发展的最初形态——将产品作为品牌的延伸赠送给玩家。金山网游事业部市场总监刘阳明确表示，在目前中国的现状下，他们还不敢奢望靠周边产品的销售来盈利。

　　可怜的盗版，为游戏周边背了大黑锅。盗版尽管犯了罪，但它依然只是窦娥。（张书乐@榜样魔兽）