分析称谷歌即时搜索将深刻影响广告效果

　　导读：美国广告行业网站AdAge网络版今天撰文称，谷歌最新推出的Google Instant即时搜索功能将对品牌宣传产生重大影响。

　　以下为文章全文：

　　节约搜索时间

　　谷歌周三推出了一项名为“Google Instant”的功能，对搜索界面进行了大规模的更改。借助这项功能，无需点击“搜索”按钮，即可在用户输入关键词的同时预测其输入的内容，并且显示相应的搜索结果。

　　在用户输入关键时，结果会进行即时刷新。谷歌搜索高级副总裁玛丽莎·梅耶尔(Marissa Mayer)表示：“这就好比汽车中的转向动力装置。一旦你习惯了它，就无法离开它。”她还表示，这是对搜索技术的一次彻底革新，并且向“未来的搜索迈进了一步”。

　　Google Instant的宣传语是：“边打边出结果，减少点击次数。”谷歌预测，该功能每年将为用户节省3.5亿小时，平均每次搜索节约2至5秒。这是否意味着，用户会在搜索和搜索广告上花费更少的时间呢？谷歌一年借此获得的收入高达230亿美元。

　　“总体而言，这将为我们的用户带来更好的体验，所以他们会进行更多的搜索。”梅耶尔说，“Google Instant将从整体上增加搜索的规模和范围。”

　　首字母展示

　　但是这项功能却会给谷歌的搜索广告主带来实质性的变化。由于实时搜索结果的切换会在几毫秒内完成，谷歌不得不通过新的方式来定义广告展示。谷歌已经决定将感知停顿时长定为3秒，也就是说，当用户在某个结果页面上停留3秒或更久，便表明此人在领会该页面的内容，也就足以将这次停顿记为一次展示。当然，只有在用户点击了广告后，谷歌才能够获得收入。但是这一计算方式将会对那些希望仔细调整广告，以便获得理想点进率的企业起到帮助。

　　谷歌AdWords主管乔恩·迪奥里奥(Jon Diorio)说：“平均展示量会上下浮动5%，但是不会改变广告主所获得的收入。如果有什么变化，我们认为，那就是用户互动性将增强，并将为广告主带来更多的价值。但不会改变整体的点击量。”

　　分析师和营销人员已经开始对这一功能展开调查，以确定此举对每月在搜索广告中投入数百万美元的企业产生的影响。表面看来，实时搜索结果似乎会为最大的互联网品牌带来最大的益处。只要在搜索框中输入一个字母“a”，谷歌就会自动匹配为Amazon(亚马逊)或AOL，具体情况要取决于浏览器的历史记录和用户所在地区。因此，整个页面都会包含亚马逊的链接。而如果输入“t”或“f”，谷歌自动匹配的则是Target(塔吉特百货)和Facebook。

　　尽管在某些情况下，结果会有所不同，但对于那些与单个字母相关联的企业而言，肯定可以因此获得大量的额外展示。

　　美国市场营销公司iCrossing高级战略总监罗布·戛纳(Rob Garner)说：“首字母有着非常高的曝光率，这一事实无法忽视。如果我输入‘a’，从技术上讲，谷歌无法知道我想找Apple(苹果)还是Amazon，但是尽管这无法在页面上持续3秒，仍然会出现一晃而过的广告或结果。我不得不认为，对于美国银行、百思买和沃尔玛这样的大品牌而言，会出现巨大的差异。”

　　谷歌回应

　　但是谷歌高管表示，这些首字母展示量所带来的影响很小。Google Instant高级软件工程师奥萨·汉森(Othar Hansson)表示，广告的指标大致会保持不变，原因在于用户倾向。他说：“我们的整体指标显示，用户仍然会获得他们想要的结果。部分用户的注意力或许会被结果分散，但通常而言，他们都有明确的目标，而且会坚持搜索这一目标。我们没有对用户是否会被顶部或过渡阶段的结果分散精力，但如果他们想要aardvark(土豚)，而在跳出了亚马逊的结果后，却跑去亚马逊购物了，这种可能性很小。”

　　汉森和其他工程师还表示，这些大品牌之所以出现在结果顶部，是因为当用户在搜索框中输入该字母时，搜索这些企业的用户数量最多，所以谷歌仍将继续提供最相关的结果。他还补充道：“显然，Kohl's (柯尔百货)对Kmart(凯马特)是否排在第一位很关心。我认为人们都有品牌倾向，但是这会随着时间的推移而改变。”

　　谷歌高管还很快指出，自然搜索结果以及企业用于提升谷歌搜索排名的技术不会改变。但是Google Instant产品管理总监乔安娜·怀特(Johanna Wright)表示，其中一个区别在于，他们以更快的速度将用户引到“第二页”。“随着你持续输入并缩小搜索范围，搜索框下面即时变化和刷新的搜索结果将为你提供更为相关的信息。所以如果你以前看过第二页，现在同样的结果便会出现在靠前的位置。”

　　为了说明未来的搜索产品究竟是什么样子，梅耶尔展示了谷歌2000年愚人节的一个玩笑。谷歌当时认为，今后的搜索引擎可以在用户不输入任何内容的情况下预测其所要搜索的内容，而现在，距离这一梦想只有一“键”之遥。(鼎宏)