李树翀：盛大电纸书的胜算有多大？

　　　 强势出击，行业震动

　　前不久，盛大强势进入电纸书领域，引起行业不小的震动。行业关注的焦点并不是这款叫做Bambook的电子书，而是盛大的运营模式。从这款硬件产品来看，可以说没有太多新意，只是一本普普通通的电纸书，没有什么了不起的功能，及让人眼前一亮的创新。但与其它产品不同的是，盛大电纸书的核心是内容，由于背后有盛大文学的强力支撑，盛大这次一出手，便展现出不凡的气势，直接打破传统运营模式，以低价策略强行切入硬件市场，而接下来的行业洗牌也在所难免。

　　行业清洗？恐怖袭击?

　　999元的火爆价格，比如今市场上主流的电纸书产品的价格要低很多，盛大的定价除了表示了其对全新运营模式的信心以外，行业“大清洗”的意图也十分明显。从目前形势来看，一场行业洗牌在所难免，肯定有很多小企业将被迫退出电纸书领域，而一些内容方面并不见长的大牌电纸书企业也将受到较大冲击。

　　可以说，这次盛大搅局电纸书的前景被广泛看好，但搅局不是目的，行业清洗也不是目的，最终的目的应该是盈利，即便其它企业都“死了”，而盛大也没能活下来，那么，这次出手便不是什么“行业清洗”，而是“自杀式袭击”。

　　在中国IT界，若想在某一领域快速突围，一般都要采取些非常规的模式，在这方面，奇虎就是个很好的例子。奇虎携免费产品杀入市场，顿时让业内陷入混乱，这一“奇招”虽然重重的给瑞星、金山，甚至一些国外杀毒厂商以重击，但奇虎目前却仍难摆脱盈利堪忧的局面。当然，奇虎还有几亿的用户，这是他搅局过程中积累下来的资本。

　　与奇虎类似，盛大也将很快面临盈利的难题，而“赔本卖硬件”的做法也对其盈利能力提出了更高的要求。盛大模式的确“看起来很美”，但这种超前的模式是否顺应当今的市场发展规律？而盛大又要如何把这个“美梦”变为现实？接下来盛大要解决的问题还有很多。

成本难测，赔本吆喝？

从硬件来看，999的价格的确够吸引人，而盛大方面也传出了“赔本卖”的吆喝声，甚至有媒体爆出盛大赔本800元卖硬件的消息。

如果单从电纸书的硬件成本来看，应该不足1800元，其主要成本为6英寸的E-link屏，以及相关配套的电路板和IC，从功能来看，盛大除了具备WiFi功能以外，没有特殊的功能，这样一算，硬件成本控制在千元以内应该不是什么难事。因此，盛大的800元优惠可能有些水分，当然，除了硬件成本以外，产品成本还应该包括研发成本、渠道成本、企业管理成本等多项内容，说起来也算合理，不过，这样一来800元促销便显得有些“名不副实”。

此外，如果销量增加，其它附加成本应该被摊薄，而800元的优惠也将被打折扣。

模式易解，盈利难求

盛大的发展思路非常明确，那便是做一家内容和服务供应商，先通过低价硬件切入市场，扩大用户规模，然后通过服务来实现盈利。这种模式并没有什么创新的地方，这是产业发展到某一阶段必然的结果，也就是说，不论盛大是否出手，产业都会朝着这个方向发展。目前的问题是，产业是否发展到了可以让这种模式大规模普及的时期？如果没到，多久才会到呢？

从目前市场发展来看，依靠内容的模式还不够成熟：

首先，内容和服务产业发展相对滞后，中国还未形成一个庞大的电纸书内容产业，而内容的缺失也使得电纸书产品的实用性不强，这也是目前电纸书叫好不叫卖的根本原因之一。

其次，消费者的使用和消费习惯还有待培养。中国消费者目前还不是很习惯花钱订阅电子版书籍，这是内容产业未大规模兴起的一个重要原因。说回来，还是那个“先有鸡还是先有蛋”的问题。

再次，网络服务环节不容忽视。

　　内容可以不断更新是电纸书相对纸质图书的主要优势之一，而作为一种便携式产品，内容更新需要网络支持，因此，网络服务服务环节是绕不开的。目前，可采用的无线网络有移动互联网和无线城市网两种，移动互联网由电信运营商把控，网络服务费较高，而无线城市网的覆盖又存在一定问题，这些都使得依托网络服务的内容和服务供应商无法顺畅的开展服务。

可以说，盛大的这次出手，在“鸡和蛋”这个纠结的问题上撕开了一个口子，先解决内容和服务的问题，然后慢慢培养消费者的使用习惯，把市场做大，最终实现盈利。表面上看，盛大的整体思路还是比较清晰的，从理论上看，这条发展道路也符合产业发展的趋势和规律，应该是可行的。但是，产业发展过程中会出现许多复杂问题，这些问题并不像设想中那么理想，而企业运作过程当中也将面临许多现实问题。

首先，资金是一个最现实的问题。如果盛大的Bambook真的是赔本800元销售的话，那么，设想一下，盛大如果每年销售100万台电纸书，其投入将为8亿元，这样的亏空，仅靠盛大文学的盈利，估计很难填平。这将意味着，盛大电纸书和文学业务将快速进入亏损阶段，而亏损额有多大，取决于Bambook的销售情况，卖的越多，亏得越多。

其次，消费习惯何时才能真正养成？目前，盛大Bambook的内容服务基本上都是免费的，目的在于培养消费者的使用和阅读习惯，但何时才能大范围收费，我估计盛大也没有明确的时间表。在使用习惯培养过程中，免费是个必要的阶段，特别是在中国市场上，但是，这样一来有可能让消费者更加习惯免费阅读，这对盛大来说无疑是个潜在风险。与360不同，盛大很难喊出“永久免费”的口号。试想一下，消费者的使用习惯培养需要较长的时间，而即便培养成功以后，还需要一段时间消化800元的成本亏空，算起来，这个资金回收周期似乎有些长，而这也将直接考验盛大的资金储备和融资能力。

总之，盛大要盈利，还需要克服很多难题，而何时能盈利，相信盛大自己都很难判断。当然，盛大之所以敢这么做，就是因为其有雄厚的资金做为后盾，接下来，盛大的资金到底有多雄厚，而其投资者的耐心到底有多大，还有待市场进一步检验。

当然，话说回来，盛大的800元亏空有多大水分也是个问题，所以盛大的资金压力有可能没那么大，但这种压力一定是有的，而且会在未来较长一段时间内持续下去，真正考验盛大和其投资者的时候还在后面。

希望盛大这次能撑下去，做一个真正的行业“先驱”，而不是“先烈”。

内容为王，双刃难防

盛大Bambook的核心是内容，内容是其除价格以外另一大优势，也是其盈利模式的核心，以及其敢于挑战全行业的资本和利器。

在电子阅读领域，内容为王，谁把握了内容，谁就能把握整个市场，占据价值链的高端。盛大文学是中国网络文学领域的佼佼者，近几年发展的一直不错，也培养了一批忠实用户，当然也包括许多收费用户。也许正是因为这样，才让盛大有了豪赌电纸书的信心。

的确，内容是盛大的杀手锏之一，但是，内容这把利刃是双刃剑，盛大同样要面临内容的考验，而这把双刃剑也同样有可能伤到盛大自己。

盛大的内容是做得不错，但是是否真的好到可以让盛大顺利的沿着规划好的Roadmap走下去吗？盛大文学的内容并不十分丰富，而且还略有些小众，以玄幻等网络小说为主打，这便使得盛大的潜在消费群具有一定局限性。如果盛大风风火火的砸了大把银子进去，而其受众并没有明显增加的话，盛大还不如老老实实做自己的网络文学呢。

此外，盛大不应忽视消费者的内容选择权，并重视消费者对内容的综合需求。

　　为了实现内容盈利，盛大Bambook采取绑定平台和服务的模式，而Bambook未配备SD卡槽，使得消费者享受其它内容受到一定限制，这意味着Baombook与盛大的内容也处于半绑定状态。这种内容和服务半绑定的模式有些类似于运营商的定制手机。对盛大来说，绑定服务的做法是可以理解的，如果不绑定服务和内容，消费者有可能把Bambook纯粹的当做一款廉价电子书，用以享受网络上各种免费内容，这样一来，盛大的盈利模式便有可能功亏一篑，而那800元的投入也有可能打了水漂，搞不好，还为其他内容厂商做了“嫁衣”。

但是，对于消费者来说，内容选择权是很重要的，消费者有看网络小说的需求，同时也有看传统书籍的需求，因此，绑定的模式不会是未来的发展趋势。消费者不可能身上带着3、4台电纸书，用以阅读不同的内容，这样的话，电纸书便失去了意义。在产业发展成熟的时候，行业分工将不断细化，电纸书应该是标准化产品，而消费者可以自由选择各类服务和内容平台，这才是趋势，因为这种模式真正符合消费者的使用习惯，也符合行业分工的规律。

在盛大目前的内容并未庞大到可以满足消费者各种需求的情况下，绑定的做法从发展模式上说存在一定风险。理论上说，这么大的内容产业，不可能只有盛大一家做，未来的产业一定是百花齐放，而每个内容和平台供应商就像如今的网站一样，各自有各自的特色，各自占据应有的市场。也许，未来盛大会做的很大，成为某一领域的龙头，但是垄断是绝对不可能的。因此，绑定内容会直接影响其产品的实用性，以及受众人群的数量。

其实，盛大大可以遵循行业分工的规律，充分发挥内容优势，作一家专业的内容和平台供应商，成为未来消费者选择内容的重要平台之一，但涉足终端，反而显得其内容不够丰富，甚至使其内容局限性成为了Bambook的短板之一。

总之，盛大的这次出击，是一次不错的尝试，但盛大最终成就“霸业”的胜算有多大，目前还很难预测。但可以肯定的是，未来的电子阅读市场不会只有盛大，而盛大真正做“大”的路还很长。这次，盛大进军终端市场，究竟是“神来之笔”，还是“败笔”，也只有等待市场的检验了，同样接受检验的，还有盛大的荷包和其投资者的耐心。