保密文件泄露谷歌隐私纠结：创始人曾公开吵架

　　导语：国外媒体今天发表文章，披露了谷歌2008年的一份保密文件《愿景声明》，揭秘谷歌内部在收集用户数据以定向投放广告方面的纠结心态。

　　以下是文章全文：

　　　　基于兴趣的广告是必然选择

　　谷歌一份7页的保密文件《愿景声明》显示，该公司曾经深入讨论了一个基本问题：在利用用户数据谋利方面，谷歌应该如何把握尺度？

　　谷歌是否应该进一步利用Gmail用户的信息？是否应该建立一个网络数据“交易平台”？不愿看到网页广告的用户是否可以通过付费实现这一目的？

　　这些都是该《愿景声明》讨论的问题，该文件是2008年艾覃·韦恩伯格(AitanWeinberg)编写的。目前，韦恩伯格是谷歌的高级产品经理，负责基于兴趣的广告业务。《愿景声明》表明了谷歌为引领信息经济所付出的努力。

　　谷歌所面临的问题是全新的。直到最近，谷歌一直不愿利用用户数据进行大规模赢利，原因是担心外界的反映。然而，由于广告对手的咄咄逼人和Facebook的崛起，谷歌不得不做出改变。

　　《愿景声明》中的一些想法已经被实施。比如，去年谷歌开始收集关于用户浏览行为的新数据，并借此追踪用户、显示定向广告。

　　谷歌联合创始人拉里·佩奇(LarryPage)上月表示，对谷歌所收集的数据的规模的担忧是“假设性”的，“人们总是容易对可能发生的事情感到担忧”。

　　谷歌的改变可能会影响到整个互联网。作为世界上用户最多的网站，谷歌有能力在定向广告领域引领潮流。此外，谷歌还经常参与一些行业组织，这些组织经常制定新的隐私规范，以便与立法机构进行对抗。美国联邦贸易委员会去年表示，只要企业向用户披露其行为，并履行其他责任，该领域就可以进行自我管理。

　　谷歌在网络隐私方面的重要性是不言而喻的。美国互联网流量监测机构comScore的数据显示，全球有9.43亿用户使用谷歌，占全部互联网用户的75%。

　　在讨论如何使广告更有针对性时，《愿景声明》将谷歌的巨大搜索数据库称为“互联网上关于用户兴趣的最好资源”。同时表示，在这方面任何竞争对手都无法与谷歌抗衡。《愿景声明》还表示，其中的有些观点是“不安全”的。

　　　　无处不在的谷歌追踪代码

　　最大胆的观点认为，在追踪用户、利用用户行为谋利方面，谷歌应该成为领导者。比如，可以建立一个数据交易市场，以便整合来自谷歌和其他来源的用户信息，并将这些信息用于对用户的个性化追踪。

　　像BlueKai和eXelate Media这样的小公司已经开始提供这类服务，迫使谷歌必须迎头赶上。国外媒体开展了一项名为“What They Know”的调查，对这种不断增多的数据交易及其对个人隐私的影响进行了研究。

　　“不作恶”是谷歌的非正式格言，多年来，由于谷歌创始人塞吉·布林(Sergey Brin)和拉里·佩奇(Larry Page)的坚持，谷歌一直拒绝在用户不知情的情况下追踪他们的上网行为。但是，对数十位谷歌前任和现任员工的采访表明，两位创始人的立场开始逐渐软化，认为可以在不损害用户利益的情况下，充分利用谷歌掌握的数据。

　　谷歌主管隐私保护的工程师阿尔玛·维腾(Alma Whitten)在6月的一次采访中说，两位创始人认为这将提升用户体验。塞吉和布林表示：“对用户有利的，对广告主也有利。”

　　媒体对这种急剧增长的网络追踪行为进行了研究，结果发现，在美国人气最高的50个网站中，有45个含有谷歌追踪代码。

　　广告销售是谷歌的主要收入来源，但网络广告的范围已经扩大，不再局限于谷歌所擅长的搜索关键词广告。如今，广告主希望能够根据更具体的用户信息，如兴趣、收入、健康状况、朋友圈等进行广告投放。

　　　　竞争对手的变化

　　谷歌的变化反映了互联网力量格局的变化。多年来，最强大的互联网公司是那些访问量最大的网站。如今，掌握最丰富的数据、并且对其进行最充分利用的公司才是强者。

　　这一变化促使网络广告公司展开的激烈竞争，以致谷歌都开始担心被超过。谷歌的一份内部幻灯片直截了当地使用了这样的标题：“加入游戏”(Get in the Game)。这份幻灯片陈述了进军利润丰厚的“显示广告”的重要性。显示广告是指包含图片的广告，这种广告的尺寸比文字广告要大一些。分析师表示，谷歌的显示广告收入仍然落后于雅虎。

　　当然，从总体来看，谷歌仍然是不可撼动的行业老大。2009年，谷歌的营收为237亿美元，是排名第二的雅虎的3倍多。在美国的上市公司中，谷歌是网络广告业务扩展最快的公司。

　　但是，谷歌的营收增长速度却大幅下降。此外，Facebook对谷歌的威胁也越来越大，因为Facebook可以向全球5亿多用户投放更精准的广告。

　　谷歌对Facebook非常忌惮，所以开始推出自己的网络社交服务。这份2008年的《愿景声明》几乎没有提及社交网站，这也表明了互联网世界的瞬息万变。

　　同时，针对Facebook的Like按钮，谷歌也计划推出类似的服务。很多网站上都有Facebook 的Like按钮，利用该按钮，用户可以告诉好友自己的喜好。用户对Like按钮的每次点击，都会为Facebook提供用户兴趣方面的有价值的个人数据。

　　　　谷歌最了解用户

　　在了解用户方面，谷歌的巨大潜力是其他公司无法匹敌的。26岁的Ari Brand就是一个例子，他是一名演员，居住在曼哈顿East Village。谷歌知道他花了733美元购买了一台平板电视，因为他将预算上传到了谷歌文档(GoogleDocs，一种在线文字处理器和电子数据表)。谷歌还可以获取他通过Gmail发送的23000封邮件。此外，谷歌还保存了他的网络地址的搜索历史，这些数据在18个月之后才会成为匿名信息。

　　值得注意的是，谷歌并没有对个人数据进行整合。例如，它不会利用Gmail账户信息投放网络广告。然而，谷歌会搜索Gmail邮件，以便在邮件中显示内容相关的广告。

　　谷歌的高管一直认为，相对于商业回报而言，对用户信息的利用涉及的隐私风险过高。谷歌认为，人们对谷歌的要求比其他小公司要高，因此希望让竞争对手试探隐私底线。

　　对反垄断调查的担忧，也凸显了谷歌在利用隐私数据谋利方面所面临的风险。

　　分析人士称，在2006年左右，谷歌并不关注Facebook，它关注的是AOL和雅虎，因为二者控制了美国显示广告40%的份额。

　　谷歌要扩大在显示广告市场的份额，面临的最大的障碍是联合创始人佩奇，他拒绝让谷歌的广告主与那些在人们的电脑上安装“cookie”的公司合作。利用这些“cookie”，这些公司可以根据用户的兴趣投放广告，并对广告效果进行追踪。

　　这些政策影响了谷歌显示广告的销售，因为谷歌不允许广告商使用他们所习惯的cookie技术。谷歌自己也不进行基于cookie的广告投放，这就意味着谷歌只能根据网页名称或内容投放广告，比如在关于鞋的页面上显示鞋类广告。这被称为“上下文”定向广告，很多广告商认为，其效果不如行为定向广告，因为后者可以识别具体的用户和他们的喜好。

　　2006年，谷歌的一位高级成员古库尔·拉加拉姆(Gokul Rajaram)和广告销售主管蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)试图改变佩奇的想法，以便允许合作伙伴安装cookie。

　　拉加拉姆曾经认为，自己可以很容易地说服佩奇，因为当时越来越多的广告客户开始拒绝购买谷歌的显示广告。市场调查也显示，AOL和雅虎在在显示广告领域占据了上风。

　　当时，佩奇和布林没有动摇。当谷歌内部就此事争论不休时，机会出现了。网络广告巨头DoubleClick有意出售，而谷歌的主要竞争对手微软希望收购该公司。

　　　　DoubleClick提供的契机

　　知情人士表示，谷歌高管对收购DoubleClick存在担忧，因为该公司在用户不知情的情况下利用cookie对用户进行追踪。然而，收购DoubleClick将立即带来显示广告方面的技术和客户。

　　2007年，谷歌决定以31亿美元收购DoubleClick。当时一些谷歌员工开玩笑说，公司花几十亿美元就是为了让佩奇喜欢cookie。

　　谷歌有能力针对用户的PC投放定向广告，但尚未付诸行动。

　　标题为“加入游戏”的幻灯片显示，相对于微软旗下的Atlas，谷歌评估广告效果的方法有限。而与AOL旗下的Tacoda相比，谷歌无法根据用户行为投放广告。也就是说，谷歌不能根据用户所访问的网站向他们投放广告。

　　最终，谷歌高管决定使用cookie，显示谷歌广告的网页开始在用户的电脑上安装DoubleClick的cookie。尽管谷歌有能力针对用户的PC投放广告，但它并没有这么做，因为公司内部存在很多阻力。

　　韦恩伯格是《愿景声明》的作者，他从DoubleClick加入谷歌。他与几位产品经理和营销高管讨论了如何在定向广告领域采取更具竞争力的策略。

　　他在备忘录中承认，定向广告是一个敏感的话题，因为有可能在用户中造成“误解”。备忘录进一步阐述了一个宏伟愿景，即谷歌可以从其他网站获得共享信息，并借此投放定向广告。该文件同时指出，谷歌可以利用Gmail的账户和谷歌的支付工具Checkout的用户信息投放定向广告。两者都意味着谷歌做出重大改变。目前，谷歌会在用户的Gmail中投放与邮件内容相关的广告，但其他网站上的谷歌广告并不使用Gmail帐号信息。

　　该文件也非常重视隐私保护问题。文件指出，任何决策都要充分考虑隐私权，以及法律和行业规范。

　　2008年底，谷歌高官开始准备推出基于兴趣的定向广告，但具体细节仍有争议。

　　　　数据清算中心

　　一名内部人士透露：紧张局势爆发在18个月前的高层会议上，当时佩奇与布林在十几名高层面前大声争吵，因为他们对推行定向广告的程度存在争议。他同时表示：“那种感觉很尴尬，就像看着自己的父母打架一样”。

　　该内部人士还说，布林比佩齐更不愿意利用隐私数据。最终，布林做出了让步，默许了基于兴趣的定向广告计划。

　　谷歌在2009年3月推出了基于兴趣的广告。目前，该服务只对特定广告客户开放。当用户访问包含谷歌广告的100多万个网站时，这些网站会通过cookie对用户进行追踪。

　　为了消除用户对cookie的隐私担忧，谷歌专门推出了一个网页：www.google.com/ads/preferences。如果用户不希望谷歌收集关于自己的兴趣的信息，可以在该页禁用该功能。

　　谷歌还实施了《愿景声明》一些其他想法。去年9月，谷歌推出了新的广告交易系统，使广告客户可以实时向用户投放定向广告，对达成的每笔交易，谷歌会收取一定的提成。

　　简而言之，谷歌正努力成为一个大型清算中心，以便为更多的交易提供服务——即使这些交易不涉及谷歌提供的用户数据。

　　接下来，谷歌可能会考虑成为所有人的数据清算中心。谷歌目前已经是全球最大的消费者信息数据库，未来它希望成为所有人的交易数据中心。(钦亮)