傲慢的乔布斯：朝"西"背"东"的聪明人

　　全球科技市场上最聪明的C E O是谁？史蒂夫·乔布斯。国外媒体报道称，在《财富》杂志网络版最新评出的全球科技市场最聪明的50位高管中，苹果C E O史蒂夫·乔布斯荣登榜首，他获奖的理由是“一个人能够改变一个行业可以看作走运，但是如果改变了四个行业，只能看作是聪明绝顶了”。而参与评选的百位专家学者给予乔布斯的评语是：“他卓有远见，他事无巨细，他还是个推销员，能够让消费者对新产品产生巨大的期待，使其发售日成为名副其实的节日。和其他所有商业经理人不同，他还是流行文化的标志性人物。”

　　不过这位“最聪明C E O”在面对中国市场的态度和行动上却稍显“愚钝”了。与其他国外企业纷纷涌向中国，大举拓展相关业务的积极战略不同的是，我们眼中的苹果不知究竟是“大智若愚”还是“反应迟钝”，“慢吞吞”成为了它在中国的进行时。

　　轻视中国市场的“最聪明”

　　估计暂时没人能闹明白为什么乔布斯对中国市场“不冷不热”。但不管“聪明”的乔布斯骨子里怎么看待中国市场，至少苹果当前的实际表现说明的是其对中国市场的轻视。

　　在《财富》给予的获奖理由中，乔布斯的“聪明绝顶”在于他一个人改变了四个行业；在大众的视野中，乔布斯的成功在于它诱人的推销和引领的时尚潮流。然而，在联想创始人兼董事长柳传志的眼中，乔布斯就没那么“聪明”了。正如柳传志所说，乔布斯对中国市场的忽略将会是苹果越走越窄的开始。

　　此前在接受英国《金融时报》采访时，柳传志坦言：“我们很幸运，因为史蒂夫·乔布斯的脾气很坏，没把中国市场当回事。如果苹果花在中国消费者身上的功夫与我们一样，那我们将会有麻烦。”

　　随即，某美国科技博客驳斥柳传志道，苹果在中国的努力不如联想多，乔布斯在中国的投入比不上美国，甚至也比不上其他国家，但认为乔布斯不在乎中国是愚蠢的，因为苹果已开始在中国扩张。

　　显然，这位博主对自己的说法也不那么自信。中国的电子消费品市场的“热闹”已然不止 一 、 两 年 了 ， 然 而 纵 观 苹 果 的 “ 昨 天 ” 和“今天”，其在中国的实际努力和投入仍然是薄弱的。与海外消费者一样，中国也有相当一部分的消费者展现出对苹果产品的钟爱，但这些产品的正式销售渠道极其有限，只是在中国最 大 的 几 个 城 市 拥 有 少 量 旗 舰 店 和 授 权 分 销商。而像iP hone智能手机也仅能通过中国第二大移动通信运营商———中国联通合法买到。

　　一份苹果四月份的季度报告显示，苹果公司针对中国业务是觉得“非常有趣”，“放眼包括中国内地、香港和台湾在内的大中华区，iP hone的销量同比增长了9倍。我们在中国新增了800个销售点。此前我们从未公布收益的数字，而我将在这个特殊的场合公布。在当前财年的上半年，我们来自大中华区的收入约为13亿美元，同比增长逾200%。所以我们对公司如何利用大中华区的增长优势感到满意。”报告如此表示。

　　中国是电子消费品全球增长最快的市场之一。在这样的市场中，本土的联想公司已拥有本土市场大约30%的份额，并且呈扩张趋势。而相比之下，连那位科技博客的作者自己也承认，就目前来看，苹果在中国的地位似乎永远也赶不上联想，至少市场份额和毛收入方面如此。无论是和苹果的整体销量还是和中国电子市 场 相 比 ， 苹 果 在 中 国 的 收 入 都 显 得 微 不 足道。

　　今年，苹果在中国的授权经营商数量有所增加。4月，苹果的高管们表示，他们把中国市场视为一个重大增长机遇；上周末，苹果在上海开了一家新店，并称正在按部就班地推进相关计划，到明年底将在中国拥有25个零售点。一位国外的分析师也表示，苹果计划在未来18个月到两年时间里大举进军中国市场。这种“姗姗来迟”的布局似乎有种亡羊补牢的感觉，为时晚不晚就另说了。

　　柳传志的这句话说的不无道理：“史蒂夫·乔布斯是一个天才。以我的标准来衡量，他可算一个另类，我的理论是，经理人需要是一根线，来串起一颗又一颗珍珠。但乔布斯自己就是一颗大珍珠。”

　　恶婆婆的“红苹果”

　　毋庸置疑，乔布斯是苹果的灵魂，这位伟大“推销员”带领下的苹果，可以说是“卖什么火什么”。然而在中国，苹果却犹如童话故事里恶婆婆的“红苹果”，表面很美，可销量却不那么理想了。

　　据 悉，目前苹果在中国市场的份额很微小，在个人电脑、音乐播放器和手机等大的产品类别中，占有率还不到5%。

　　在国内，苹果目前仅与联通有合作。不过，有研究认为，在iphone的盈利模式中，高额终端补贴、运营商收入分成和应用程序商店是三大关键要素，在很多国家和地区都获得了实 施 并 为 苹 果 公 司 带 来 了 丰 厚 的 利 润 ， 但 是iphone的盈利模式能否在中国取得成功很值得怀疑。

　　有消息显示，苹果通过联通渠道的销售一处于低迷状态。中国有着逾13亿的人口，有着逾6 .5亿的手机用户。而据中国联通公布的销售数据显示，去年10月30日至11月4日，全国iP hone手机销量仅为5000部；即便是今年年初，联通版iP hone手机销量暴涨四倍达到30万部，这与以“亿”为单位的用户数相比，仍是“九牛一毛”。

　　究其原因，还是由于其价格比通过未授权渠道销售的iP hone高得多，而且采用的捆绑销售 形 势 也 是 相 当 一 部 分 消 费 者 不 会 接 受 的 。“如果按照现有模式去操作，苹果压根得不到什么实惠，中国联通也很难有大的获利。”某国外公司首席顾问曾如此表达对这种合作状态的悲观情绪。

　　苹果在中国还有另一面尴尬。在中国，相当一部分iP hone是这样获得的：大批诸如观光客、小企业主和电子产品的走私贩等，搭机远赴美国购买，再转运回国，经过解锁、本地化改装后，成为可在本土使用的普通手机。有分析师曾估计，鉴于解锁版iP hone的大量外流，未来几年苹果的损失可能会高达10亿美元。

　　此外，像苹果的A pp Store这样的应用商店模式在中国也是不可行的 。 李开复就曾指出，“中国人不喜欢付费购买软件。免费模式将会取得更大的成功。”对于中国的消费者来说，不会愿意去为诸如搜索、Y ouT ube和内容浏览这样的项目付费，他们更倾向于为游戏、音乐、照片和即时通信软件这些买单。

　　苹果在中国的销售压力还来源于像诺基亚、摩托罗拉、宏达电和其它使用A ndroid操作系统的手机品牌竞争对手的激烈竞争。他们在推进中国市场产品营销方面都明显比苹果来得积极。

　　即使从全球市场的角度观察 ， 业界也有“看空”苹果的。总的来看，“空”体现在三个 方 面 。 一 是 认 为 苹 果 的 毛 利 水 平 已 达 到 顶峰 。2 0 0 9年9月 ， 苹 果 的 毛 利 率 达 到 了41 .8%；而根据管理层的指示，今年6月的毛利率会大幅下降至36%。由于苹果公司计划在激烈竞争中保持市场份额，产品遭遇的价格压力将会加剧，因此毛利下降的趋势可能仍会持续。零售价格的下降速度比零售成本要快，因此毛利将被削弱。

　　其次，业内人士指出，iP hone、iP ad对iP od的相残效应正在体现。理由是，它们成功地将iP od的功能整合进了时尚的智能电话和媒体播放器，这将导致相当一部分的iP od产品濒临淘汰。事实上，自从2007年6月和2010年4月iP hone和iP ad相继投放市场以来，iP od的市场销量就在逐年递减。

　　对苹果不利的还有运营商巨额补贴的难以持续。据估计，受益于运营商补贴计划，用户每激活一部iPhone3G S手机，苹果就能从A T& T无线获得大约450美元的运营商补贴。同时，苹果还能够从国际运营伙伴那里，获取平均300美元的补贴。上述补贴高于其他运营商(包 括R IM 公 司)享 有 的 水 平 。 随 着iP h on e3G S手机刚推出时的风头减弱，相关补贴协议也将到期，届时iP hone的批发价格很可能会大幅下调。

　　橘生淮南则为橘 生于淮北而为枳

　　苹果创新的产品设计引领了时尚的潮流，一直受到全球市场的追捧；而在中国，苹果给人的是“我行我素”的高傲感，产品基本不会考虑到中国的用户特色。正如网龙C T O熊俊曾总结的，“在中国，任何事情都讲究‘中国特色’，如果苹果不放下身段，就很难搞。”

　　苹果无论是产品设计还是销售模式都与中国用户间存在着一些观念上的冲突。比如，苹果希望用户能对涉及到的每一项功能付钱，比如，你只能通过一个应用看一本书，中国用户则希望下载一个应用可以用来看很多本书；而中国用户喜闻乐见的一些小功能，诸如来电归属地查询等后台应用在苹果看来也是不被允许的。有网友列举过iP hone手机的20大缺点，说它“不支持这个不支持那个”，而且还指出了iP hone致命的缺点———电池待机时间太短。“一旦我晚上忘记充电，第二天就很容易漏接电话，因此我不得不备两个手机以防万一。”这位网友表示。

　　即便是在全球热卖的Ipad，如果未来进驻中 国 市 场 ， 其 “ 不 实 用 ” 也 会 拦 截 一 大 批 用户，比如其单任务操作系统、不支持F lash、不带读卡器、没有U SB接口、没有摄像头 、A pp StoreiP ad程序价格较高、不能换电池、不能扩展存储空间 、Wi-Fi版本没有G PS芯片……

　　在中国，如果苹果不迎合中国消费者的胃口，不充分考虑“中国特色”，其前途是可见的。在国内，起码有三家中国企业敢于赤裸裸的挑战苹果的地位———联想、汉王和爱国者。虽然在设计、技术创新上未必短期内超越的了苹果，但这些本土企业的优势在于对中国消费者的需求了如指掌。iP hone的缺陷，乐P hone来完善，而且价位更适合国人；Ipad的毛病，汉 王 来 解 决 和 完 善 ， 用 合 理 的 价 格 满 足 人 们“ 一 应 俱 全 ” 的 实 用 主 义 想 法 … … 即 便 是iP hone4，在未来也可能有中国的商家参与其中。按柳传志的意思，苹果不可能像联想一样为中国消费者专心定制产品，更不可能将中国消 费 者 定 位 为 产 品 开 发 的 核 心 。 也 有 评 论 认为，中国企业的仿制能力，正挑战着苹果的销售数量。

　　苹果要想在中国市场发展，就应该适当的向其它跨国个人电脑企业学习，如惠普、戴尔和宏碁等。这些企业都认同中国市场的潜力，正 将 更 多 资 源 投 入 中 国 。 柳 传 志 就 自 信 的 预期，中国最终将取代美国，引领全球科技领域的潮流，因为中国国内消费的腾飞，将迫使全球科技企业调整各自的研发路线图，以追随中国消费者的品位。

　　乔布斯一吆喝，iP hone4上市3天，销售额突破170万台；ipad上市80天，销售突破300万部。但是iP hone在中国的销售量“奋力拼搏”了近一年的时间，还不及人家三天的成绩。

　　傲慢的乔布斯

　　已经年过半百的乔布斯，被人们誉为“改变世界的梦想者”。就连G oogle的联合创始人拉里·佩奇都夸赞他“一直在改写历史”。

　　然而“改写历史“的这位C E O的“傲慢”也是公认的。有报道就曾指出，苹果的骄傲由来已久，这本身已经成为苹果文化的一部分，而不仅仅针对中国市场。一位著名的网络评论家在其博客上指出：表面上看，苹果可能是对消费者和新闻界态度最恶劣的公司之一。它封闭 、 傲 慢 、 霸 道 、 蛮 横 ， 它 不 允 许 别 人 生 产Mac机 ， 它 不 给iP o d设 计 开 关 按 钮 ， 它 对iP hone更换电池的要求充耳不闻，它执行变态的产品保密政策，它不允许公司的任何人随便对外发言，它起诉专门报道苹果新闻的博客，它给记者脸色……

　　对于中国市场，傲慢的乔布斯似乎并不关心。或许对他而言，中国只不过是在遥远世界那头的一个陌生国度。与IB M ，微软等总裁不同的是，在全世界向东看的时候，乔布斯从未踏足过中国，也极少表现出对于中国市场的态度，似乎是故意要避开这个全球最大的消费市场。苹果的产品销售至今仍广泛采取的是“先发达国家、后发展中国家”的策略，这恰恰忽视了像中国这样的购买力强大的国家，不了解中国必然也导致他营销政策上的短视。

　　据 介 绍 ， 苹 果 没 有 针 对 中 国 本 地 化 的 产品，也几乎不在中国发布新产品。和其他知名的IT或消费电子企业相比，苹果对中国市场的投入非常有限，很少举办市场推广等活动，更别说像其他外企那样重视的公益事业和社会责任了。在苹果的全球供货体系中，中国内地市场跟朝鲜、越南同级，属于边缘化地区。按照苹果的惯例，产品首先满足美国需求，然后是欧洲、日本，由于苹果的亚太区总部位于新加坡，中国的优先级也在东南亚之后。

　　“我觉得乔布斯还是更倾向于切入消费者行为较为成熟的市场，比如欧洲和日本。中国市场还需要长时间发展，乔布斯估计是要等到消费者的习惯符合他的口味时才会真正关注中国市场吧。”一位网友如此猜测。

　　此外，尽管简单清爽的设计使得苹果成为当下时尚的宠儿，但是也有人指出，以设计发家的苹果现在的设计也日趋程式化，这将会导致粉丝的流失，苹果的定价偏贵一般都是粉丝买 单 ， 如 果 粉 丝 流 失 将 会 给 其 带 来 很 大 的 冲击 。 苹 果 的 产 品 在 中 国 人 的 概 念 中 就 是 “ 死贵 ” 。 薄 利 多 销 是 中 国 的 营 销 哲 学 ， “ 坏 脾气”的乔布斯却似乎不太明白，他的产品在中国国内的价格远高于美国本土。而市场研究机构iSuppli曾估计，2008年第三季度以来，苹果一直将iPhone的平均售价保持在600美元以上，而这款手机的零配件(不包括制造、软件和知识产权成本)价值还不到200美元。