出师未捷身先死 微软Kin缘何沉沙折戟？

　　智能手机行业是一个残酷的战场，一觉睡醒，又传来噩耗。微软社交手机Kin，仅仅开卖6周就被迫结束了其流星般的短暂生命。据媒体报道，微软于4月12日在美国旧金山发布会上展示了旗下的自主品牌手机，这是微软首次推出的手机产品，分别为Kin One和Kin Two。据了解这两款微软手机定位于社交手机，目标用户是青少年和沉迷于社交群网的用户，手机内置了丰富的Facebook、Twitter等社交网络服务，由夏普负责代工生产。原计划是5月份首先在美国市场开卖，稍后会在欧洲市场上市。

　　就在我们都期待微软Kin社交手机能否重演苹果iPhone上市时给我们带来的惊喜时，微软却放出了这个令人难以置信的消息。这多少有些让人叹息，对于Kin被搁置的原因，微软并没有公布。但是细细分析却不难发现这也是意料之中的事情，原因是Kin手机上市后市场反应平平，销售一直不太理想，传闻只有仅仅的500台。据现代营销学之父菲利普科特勒在其名著《市场营销》中指出：在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。他提出的著名的4P理论中指出：产品(Product)：是要求产品注重开发有独特的功能卖点。价格 (Price)：是要根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。因此，这种缺少独特过人功能，价格又居高不下的产品是很难在智能手机市场中打开一片蓝海市场，可以说从出生的哪天开始，微软Kin手机就注定了失败的命运。

　　一.目标定位过于狭窄，偏离主流应用市场

　　微软发布的Kin One 和 Kin Two两款手机，乍一看似乎目标很明确，那就是从青少年网络社交应用这一出发点来定位和打造Kin手机。目前智能手机市场已经处于拥挤不堪的饱和状态，也就是大家经常说的竞争异常激烈的“红海市场”，微软作为后来者希望进入细分市场的“蓝海策略”本是一个高明的策略。但是这种策略在智能手机领域中，在某种程度上可能是一种只见树木不见森林的狭隘想法。要知道，网络社交应用只是智能手机应用中的一个很小的部分，仅仅凭着这样一个细分的应用，微软能够得到多少用户的支持，能收获多大的市场利益，并且能够给竞争对手造成多大的危险与压力呢?因此，这种在一开始就注定不能大卖特卖的设备，只能使到微软在智能手机发展决策上陷入迷茫失措的尴尬境地。

　　考虑到目前社交SNS群网的热潮，微软选择这一细分领域作为突破口似乎是一个不错的选择。在微软的计划中，Kin手机的定义是社交手机，面向的是的热衷于与他人分享的时尚年轻人。结合Kin Loop用户界面，用户可以很方便的随时更新自己和查看他人的SNS网站信息，比如 Face book和Twitter，Kin就将这两个应用整合到了手机里。另外还可以浏览YouTube片段，或下载Messenger使用Windows Live Messenger。在微软的规划中，透过Kin手机的一键式接口及综合电话簿功能，用户可以穿梭于不同社交网络帐户，随时随地的透过手机上传个人图片、个人近况或张贴新的留言。

　　也就是说，社交手机对于用户来说不再仅仅只是一个接打电话和发短信息的工具，而是透过社交手机可随时随地享用社交网络服务的工具。但事实上，目前大多的用户更喜欢使用像iPhone那样的设备，不但能够提供社交网络功能，更能提供其它需要的一切功能。微软Kin手机上市两个月只销售出500台，说明偏离主流市场的细分网络社交手机并不是智能手机的一片蓝海市场，微软Kin手机的沉沙折戟很重要的一个原因是微软。

　　二.主打社交功能并没有满足目标用户需求

　　微软推出的两款Kin手机的设计旨在以注重Facebook等社交网站的特色吸引青少年。在激烈的竞争环境下以年轻消费族群为目标，主攻社交功能的便利性。但为何在短短两个多月时间，被寄予厚望的Kin手机就遭遇到被终结的命运呢?归结起来，主要是产品功能没有完全满足目标用户需求。因为在Kin手机发布后，我们发现主打社交市场的Kin手机竟然最缺乏的就是社交特色功能。也就是说，在微软大力主打的社交群网方向竟是自己的弱项，这无疑是搬石头砸自己的脚。

　　微软在推广宣传Kin手机时，强调该产品可共享图片、视频和访问社交网络。事实上，目前上市的绝大部分智能手机都具备这些功能，这一功能并不是Kin手机所独有，而且许多对手的性能还优于 Kin手机。对于一个注重社交网络功能的手机来说，Kin手机在其Facdbook和Twitter功能远远没有达到令人满意的程度，甚至比Android等其它平台还差很多。例如，用户无法利用Twitter客户端查看其它Twitter用户的留言，也无法使用搜索功能或上传图片。它不能转发Twitter消息，也不能直接发送消息给Twitter用户。同样，拖进Spot的照片也不能通过Twitter分享。相反，用户必须使用复杂的手动过程，这会令Twitter迷们感觉失望。而且，Kin手机的Facebook客户端也曾出现过一些问题，使用Facebook的Kin手机用户如果想要知道朋友是否对他们的状态更新作出评论，必须通过三个步骤才能阅读评论界面，这只能说是设计者的重大失误。

　　原因是Kin开发团队研究了消费者的手机使用习惯，然后只把消费者使用最多的功能设计到Kin手机中。因此，与大多数智能手机不同的是，Kin手机不能访问各种应用软件商店，用户不能下载增值软件程序。微软发布的Kin手机可以用来登录社交网络、发短信息、发送电子邮件、打电话、浏览网页、拍摄照片和视频。但微软为了简化功能，却禁止了Kin手机运行游戏、Flash支持以及下载安装第三方应用程序的功能。在货比三家的蓝海市场竞争环境下，用户对缺乏完善的Kin社交群网功能兴趣大打折扣就不足为奇了。

　　当然，Kin手机的技术创新也不是没有的。例如，它在使用说明书上重点突出基于云计算的数据备份服务。这种基于网络存储的方式，可备份Kin手机用户的所有信息：照片、视频和短信等。然而对于这一特色功能，微软在Kin广告中却没有提及到，用户对此也了解甚少。总的来说，和现在大火的iPhone相比，微软Kin的独特之处太少了尤其是年轻人的游戏、多媒体应用和第三方扩展方面都无法与之抗衡。

　　三.缺乏价格吸引力，性价比居高不下成败笔

　　Kin到目前为止传闻只卖出了区区的500台，这跟苹果iPhone新品发售时断货的场景相去甚远。那么，除了主打的社交功能缺乏完善外，杀死Kin手机的主要原因还有什么?我们只需简单对比一下目前正火热的苹果iPhone和Android手机就会发现是：价格。从功能上看，Kin只提供智能手机的一半功能，但收费却是一样。简单的说就是：产品性价比不高。因为Kin算不上是全功能的智能手机，但其服务收费标准却向智能手机看齐。Verizon无线是Kin 手机在美国市场的独家运营商，Verizon无线对Kin提供的资费方案比iPhone和Android手机等功能更强大的智能手机的服务费用还要贵。

　　据国外媒体报道，在Kin上市之初，用户与Verizon无线签定为期两年的服务合同后，购买采用2.7英寸显示屏的Kin One价格为50美元，购买采用3.5英寸显示屏的Kin Two为100美元。仅从售价上看，Kin手机看上去很有吸引力。但Verizon无线要求所有Kin用户必须要使用增值数据服务，即意味着Kin用户每月还至少要交纳70美元的服务费。这样使到Kin手机在价格上根本没有吸引力，因为Kin手机的目标用户正是一些消费力相对较差的青少年群体。更糟糕的是和苹果iPhone、谷歌Android等平台相比，Kin手机并不是真正的智能手机。因为微软为了简化功能，禁止了Kin手机运行第三方应用程序和游戏的功能。这就意味着用户无法玩到目前在网络上70%以上的网页Flash游戏，或欣赏占在线视频总数75%的Flash网站视频。也就是说，用户支付了跟智能手机一样的服务费，但却得不到相同水平的优质服务。

　　总而言之，Kin手机主要定位是年轻时尚人群，它为年轻人的社交网络做了大量优化。然而，事实证明这种优化设计在苹果iPhone、谷歌Android等功能强大的全智能手机系统面前显得不堪一击。目前在业界广为流传的一个猜想是，如果一方面微软强化整合Kin社交网络服务功能，另一方面Verizon无线又不要求Kin用户必须使用增值数据服务，则该产品的销量很可能会远远高于传闻的500台。不过，这只是一个猜想，因为历史没有猜想，更没有如果。

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