第一财经日报：世界杯转播的利益链有多长

世界杯的热度从来不限于绿茵场地，也不止于赞助商的纷争，转播权也是其中的重点。

虽然有电视台的体育频道遭遇个别比赛停播的事件已经平息，但其背后隐藏的围绕世界杯的“利益链”却没有那么简单。

央视的“特权”

受惠于国家广电总局2000年下发的《国家广播电影电视总局关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，中央电视台具有在我国境内对奥运会、亚运会和世界杯足球赛（包括预选赛）电视转播权的统一及独家谈判与购买权。这也使得从一开始，注定央视成为世界杯广告大户主。

公开资料显示，国际足联以1.15亿美元的价格，将本届世界杯以及下届2014年巴西世界杯中国转播权出售给了央视。而在此前的2002年，中央电视台只花费了2400万美元即买断了2002年、2006年两届世界杯中国地区电视转播权。

电视转播权价格的水涨船高也注定了央视此次展开了更为强大的广告分销行动。于是，2009年底和2010年世界杯前夕，央视集中进行了两次包括世界杯和专门为世界杯举行的广告招标。

按照央视广告部副主任何海明的说法，本届世界杯的原则之一是“限量增值”，也就是说，在有限时间内，广告费用将同比适当调高。然而，此举并没有挫败各大广告主的竞购积极性。

从记者了解到的情况，在央视去年第一广告资源发放时，四川郎酒集团早已投入3330万元将“射手榜”独家冠名收入囊中，福建鞋企德尔惠也砸入了2000万元争取世界杯广告资源，此外，英国石油旗下汽车润滑油品牌嘉实多更是以7000万元的高价，夺得中国2010年世界杯赛事直播独家特约赞助商的资格。

而在2010年央视年度广告中标记录中与世界杯相关的招标项目还有射手榜独家冠名广告、世界杯倒正计时广告、全天赛事套播广告等。

据悉，世界杯倒正计时广告标底价达3620万元，而最低价位的广告“全天赛事套播广告赛中第一段指定广告”第二选择权方的出价也超过了2000万元。

此外，央视将今年世界杯加时赛、点球大战也作为“广告资源”推荐给客户。其间，加时赛标底价格分别为：5秒55万元，10秒80万元，15秒100万元，客户须按5场加时赛(共计5次广告)预付广告费。而点球大战15秒广告标底价则高达180万元/场，平均算下来为每秒12万元，客户须按4场点球(共计4次广告)预付。

而在新媒体领域的资源拓展方面，央视也收获颇丰。土豆、优酷等6家视频网站各以1500万元的代价，获得央视新媒体央视网世界杯视频转播权，借此一笔央视已轻松将近1亿元收入囊中。

另外，央视还将部分转播版权卖给了地方台。记者昨日从上海电视台五星体育频道内部相关负责人处获悉，该频道与央视沿袭上届世界杯的合作形式，500万元版权费外加每场比赛中场休息间隙2分钟广告补偿。

有消息称，仅在2002年的韩日世界杯上，央视购买转播权的成本已收回，当年央视的世界杯广告收入达4.5亿元，而2002年和2006年世界杯期间总收入为13亿元。

有知情人士昨告诉记者，本届世界杯截止到目前，央视已完成近20亿元广告招商。

地方台的能耐

相较于央视的大户姿态，各地方台的分销能力显然稍逊。以五星体育频道为例，上述人士告诉记者，此次其以每场50万元的价格拿下了单场的转播权，其单价较上届世界杯提高了1倍。

作为地方台如何来消化这一块的支出成本？记者通过多方采访后获悉，五星体育频道将世界杯期间的广告外包给了多家广告代理公司，以此来扩大分销能力。据其中一家代理公司的业务员告诉记者，外包的时段都不是最好的时间段，赛事的黄金时间段都掌握在频道内部。

在记者拿到的其中一家广告代理公司发来的广告套装价格表中，共列出了6种不同的套装价格，刊例价每30秒从3.6万元/6次/天到5.9万元/6次/天不等，客户需按一周起播。据此计算，如某家广告主天天投放，其世界杯期间单频道的广告支出约为80万~130万元不等。

此外，在广告套装方案中另有五星体育频道+其他电视频道的套播广告，如一款“五星体育频道+生活时尚频道”的套播广告折价后约为30万元。

然而，由于同时外包给了几家广告代理公司，这些同行间的竞争变得异常激烈。该公司一位尹姓业务员告诉记者：“各家基本都在比拼折扣的额度，往往为了跑量放下‘身段’，有些时段甚至低到5.5折，但好的时段正式执行价最低只打到7.35折。”

“目前涉及世界杯转播期间赛事的广告已全部售磬，单家广告主的投放额度从100万~500万元不等。”上述尹姓业务员说。即使这样，与央视的价格相比仍有天壤之别。

再加上地方台与各家广告代理公司在合作时承诺的返点以及世界杯期间频道大量人力、物力投入的支出成本都是一笔不菲的开支。剔除后，地方台究竟能有多少入账，只能待世界杯“熄火”之后才能说得清。