中怡康：2012年“五一”小长假白电市场前瞻

2011年，由于房地产调控政策继续深化、各项利好政策效应递减，中国家电市场前高后低，从下半年开始进入缓慢增长时期，其中白电产品在经历两年高速增长后增速开始趋缓，部分产品甚至出现了负增长，以空调为例，2011下半年相比2010年同期下降了11.6%。进入2012年，白电市场持续低迷，CMM（北京中怡康时代市场研究有限公司）对100城市的周度监测数据显示，元春期间（2011年12月26日~2012年1月29日）白电产品的需求量大幅萎缩，冰箱、洗衣机、空调同比2011年同期分别下降了32.4%、29.8%、52.1%，预计全年大盘走势将低开慢升。

　　在经济或市场处于低迷时，居民的消费理性增强、消费需求缩紧，大宗消费支出将被延迟或搁置，购买决策周期变长，这就导致消费者对厂商的促销方法反应发生变化，以求所购买的商品价格最低、质量最好，基于消费者已经形成的五一、国庆价格最低的观念，因此这两个节日市场是可期的。基于以上分析，我们有理由相信，即将到来的“五一”市场或将成为全年的转折点。我们将“五一”三周（2012.04.16~2010.05.06）作为一个消费周期，对市场做一个简单展望。

　　需求增长情况有所改善

　　根据历年市场的变化特征及今年市场的具体特点，CMM研究认为，“五一”小长假期间，全国消费者对冰箱、洗衣机、空调三类产品的合计需求量将达到1580万台，其中“五一”当周（2012.04.30~2012.05.06）销量将占三周全部销量的五成。与去年“五一”市场相比，预计冰箱、空调市场呈下降趋势、但降幅较前期有明显收窄，而洗衣机市场将呈现小幅增长态势。具体来看，冰箱三周总需求量529万台、同比下降2.4%，洗衣机三周总需求量373万台、同比增长4.8%，空调三周总需求量678万台、同比下降8.4%（详见图1）。

　　从不同级别市场来看，一级市场受房地产销售低迷影响严重，中短期内家电新需求被极大地抑制，因此二三四级市场增长要明显好于一级市场：

一级市场：“五一”期间，预计一级市场对三个主要白电产品的需求量分别为冰箱112万台、同比下降9.8%，洗衣机96万台、同比下降4.0%，空调237万台、同比下降19.8%。二三四级市场：“五一”期间，预计二三四级市场的需求量和增长情况分别为：冰箱，二级市场130万台、增长0.5%，三级市场155万台、增长2.1%，四级市场132万台、下降3.4%；洗衣机，二级市场93万台、增长5.6%，三级市场109万台、增长9.1%，四级市场76万台、增长7.1%；空调二级市场174万台、下降11.5%，三级市场171万台、增长9.9%，四级市场96万台、增长4.1%。

　　中高端产品占比将进一步提升

　　经过60年变迁，中国消费者对家电的要求已从满足生理性价值上升到追求社会性价值，即从满足基本功能需求上升到追求舒适享受、外观炫耀，同时家电厂商也在有意识地引导消费者购买更好更高端的产品，因此近年来家电产品升级步伐是比较明显的。聚焦白电市场，三门、多门、对开门冰箱，滚筒洗衣机，变频空调近两年加快了在普通居民家庭的普及，而黄金周又以城市市场为销售中心，因此高端产品的节日效应更加明显。以2012年元旦为例，CMM的周度监测数据显示，元旦周（2011年12月26日~2012年1月1日）三门、多门、对开门冰箱合计占全部冰箱零售量的57％，滚筒洗衣机占全部洗衣机零售量的31％，变频空调占全部空调零售量的63%。

　　根据当前市场销售趋势特点，CMM研究认为，从全国范围来看今年“五一”高端产品在市场上的占比将进一步提升：

冰箱：“五一”期间双门仍是市场最主流产品，但市场份额将较平日要大约下降8~10个百分点，预计需求量328万台，市场占比下降至62%。三门、多门、对开门冰箱的需求量将分别达到160、6、26万台，合计零售量份额36％。而在一线城市，如上海、北京、广州、深圳、重庆、成都、南京等城市，三门、多门、对开门冰箱的市场占比要远高于全国平均水平，预计在40%~60%。洗衣机：波轮作为目前消费者选择最多的产品，预计“五一”期间的需求量将达到220万台，市场占比59%较平日上升约2个百分点，滚筒需求量49万台，市场占比13%较平日上升约3个百分点，而在上海、北京、南京、青岛等一线城市滚筒占比预计能接近30%。相应地，双缸洗衣机的市场占比将出现较大幅度下滑，需求量仅为104万台。空调：由于惠民工程结束，使得制造企业纷纷将产品线切换至变频，CMM的数据显示，目前市场的前三甲——格力、美的和海尔的变频比重均已超过了60%，二线领头羊——奥克斯和志高也在加大对变频产品的投放，因此“五一”的空调市场变频产品将继续扩大份额。CMM研究认为，“五一”期间“定”“变”将四六开，其中3级变频空调是绝对的主流产品，预计总规模为335万台，占市场零售量比重接近50%，而3级定频仍将成为各品牌尤其二三线品牌的冲量产品，预计总规模为177万台，占市场零售量比重接近26%。

　　总之，2012年“五一”白电市场的整体需求量会得到比一季度要好的释放，有望成为整个2012年白电市场缓慢回升的关键转折点。