九阳变形记：从“豆浆机之王”到“食品料理王”的蜕变

中国家电业，是竞争最充分的行业之一。集中度之高、洗牌之彻底、竞争之惨烈，利润之微薄，无不让闻者唏嘘喟叹。

　　日本三大家电企业索尼、松下、夏普接连发布业绩亏损预报，欧洲家电巨头飞利浦甚至报出10年以来最大规模亏损。

　　但对于九阳而言，逆风飞扬的2011年，让这个豆浆机领域的“单品王”一跃成为食品料理行业的龙头冠军——不管零售量还是零售额，九阳都是豆浆机、榨汁机、料理机三个领域内无可争议的第一。

　　从“豆浆机之王”到“食品料理之王”，九阳凭什么？

　　“豆浆机之王”的多元化

　　世界著名的营销战略家阿尔·里斯在《聚焦法则》一书中指出，“并不只是追求增长才会导致公司走上多元化的道路。多元化本身就是一个自然的现象，它的发生往往在不知不觉之中”。

　　反观九阳就是走了这么一段历程。九阳在豆浆机中的领先优势已经不用多谈，从它发明豆浆机的那一天，它就是这个行业的冠军，至今无出其右。九阳在料理机行业的领导优势，则是在最近的两年愈加明显，2011年，九阳料理机以43.71%的市占稳居行业第一位。排名其后的是美的和飞利浦。九阳领先美的近15个百分点，领先飞利浦近3倍。

　　豆浆机、料理机、榨汁机同属于一个大类——“食品料理机”。在2011年之前，九阳在“食品料理类”中已经拿下豆浆机、料理机的行业第一，如果再拿下榨汁机的冠军，“三冠王”的九阳就可以说是当之无愧的“食品料理王”了。

　　众所周知，榨汁机行业有飞利浦，它的榨汁机畅销全球。飞利浦虽然年报巨亏，但中国市场增长性良好，飞利浦的多款榨汁机也都是行业内极为畅销的单品。攻下榨汁机行业第一的地位，一直是九阳的目标。但是，就在九阳憋足了劲，要在榨汁机市场干出一番成绩时，2011年，中国小家电行业增长放缓，榨汁机行业甚至出现负增长，九阳成就食品料理之王的路程变得艰难而充满未知数。

　　产品、产品、决胜产品

　　一切的改变，来源于九阳研发出了一个新的产品——倍多汁榨汁机。技术的创新，不是一朝一日能够完成的，这家以技术闻名的企业，在榨汁机领域的科研投入，在倍多汁面世之前，其实已经默默进行了多年。经历了无数次的失败之后，九阳决定放弃对现有榨汁技术的沿承，独辟蹊径——它把整个榨汁的原理都改变了。要想更彻底的了解榨汁机行业的发展历史和趋势，还得仔细说一下九阳倍多汁榨汁机这个产品。

　　困扰榨汁机行业发展的两个瓶颈——出汁率低和难清洗。这两个难题均被倍多汁榨汁机解决了。倍多汁榨汁机完全不依靠高速运转的刀片压制果肉，而是用低速度的螺旋杆挤压果肉。传统的榨汁机出汁率低，对消费者来说最大的困扰就是，水果越来越贵，如果不能买到一个出汁高的榨汁机，使用榨汁机的成本，要远远高于购买成本。而九阳倍多汁榨汁机比以往的传统型榨汁机，出汁率提高了55%。它的整个榨汁过程完全没有锋利、高速运转的刀片和果肉的接触，而是靠一根螺旋杆低速压榨果肉。因为没有了复杂的网状结构，清洗也只需要一洗一冲就干净，而且噪音只有64分贝，噪音降低18%，整个制作果汁的过程安静多了。

　　由于在榨汁的过程中，果肉没有和高速运转的刀片接触，倍多汁榨汁机榨出来的苹果汁分层和氧化速度也很慢。要知道，对热爱鲜榨果汁的人群来说，一定是追求生活品质的，而传统榨汁机榨出的果汁因为金属刀头的高速旋转产生的热量，相当于把水果加热，导致果汁迅速分层，极易氧化，大大影响了果汁口感和营养。

　　像卖豆浆机一样卖榨汁机

　　产品成功了，如果没有好的市场策略去推广这个产品，一切也都无济于事。只有当这两个条件都具备时，一切才顺利成章。

　　渠道在家电领域一向是国产品牌的优势，尤其是美的和九阳。美的在渠道上的谈判优势毋庸多谈，但美的在2011年显然对榨汁机没有足够的重视——和美的电饭煲、电压力煲、豆浆机动辄几千万，上亿元的广告费用相比，美的榨汁机得到的资源不多，渠道信心略显不够。

　　在早年九阳豆浆机的推广上，它曾靠强大的导购优势和渠道建设能力，成功向消费者派送1亿杯豆浆。

　　去年，它把这种优势也向榨汁机倾斜了一些。在卖场上，九阳要求所有展示豆浆机的专柜必须做到“豆、榨”双演示。这就是说，如果你看到一个九阳的演示台，它的左边可能摆放的是甜糯紫薯豆浆，而右边展示的就是胡萝卜汁、梨汁、黄瓜汁。做到这一点，其实对这家一向重点推广豆浆机业务的企业来说，可能是一个不小的挑战。

　　九阳榨汁机是唯一在电视台黄金时间段投放广告的品牌。在榨汁机销售最火爆的2011年夏季，九阳在《非诚勿扰》后投放了九阳榨汁机的第一支电视广告片。2011年7月，榨汁机迎来销售旺季之时，塑化剂风波再次烧旺这个行业，九阳凭借在网络上和电视上的成功推广，一举把倍多汁榨汁机推向了销售巅峰。

　　倍多汁榨汁机的成功直接改变了整个行业的格局。九阳倍多汁榨汁机核心单品E6，从2011年6月起，挤下飞利浦HR1861成为行业TOP单品冠军。而不管是零售量还是零售额，九阳都成为行业毋庸置疑的新龙头老大。一个产品带来的整个行业洗牌，就在2011年的榨汁机行业悄悄上演。

　　“三冠王”的未来之路

　　和榨汁机相比，九阳料理机在2011年面临的挑战就没有那么多了，但消费者对料理机除了有传统的磨粉、搅拌、切丝切片需求之外，还有没有其它尚未开发的需求？对于并不宽敞的中国人的厨房来讲，众多家电已经挤占了很多空间，料理机能否成为一个家庭料理中心，而不是在绞肉、粉碎、切丝切片的时候，才拿出来使用一下？

　　为了解决上述问题，九阳2011年推出的一款料理煲，实现了冷热两用，它集中了豆浆机、电炖锅、汤煲、榨汁机和料理机的功能，一台机器全部搞定。这个创新的产品也提高了毛利率，巩固了九阳在食品料理行业“三冠王”的地位。

　　九阳介入榨汁机、料理机领域被认为是专业化基础上的成功多元化。不难发现，从豆浆机到小家电，九阳是在品类突破中实现有机整合。近年来，“豆浆机之王”九阳还把产品线扩展至电压力煲、电饭煲、电磁灶、开水煲等领域，在厨电领域，九阳各产品线增长幅度全部高于行业。九阳豆浆机“单品王”的形象已悄悄改写。

　　九阳的转型之路可能还不仅限于此，目前，该公司的业务还涉及净水、商用豆浆机等多个领域，但从豆浆机“单品王”到“食品料理王”的转身，已让人看到很多精彩的商战传奇。从创新的产品力开始，到务实的市场策略，九阳在豆浆机领域的成功在不断复制，但2012年，它将交出什么样的成绩单，崛起的中国新兴厨电领导者地位是否能够巩固？净水市场能否快速打开市场？很多问号还都在现实中上演。（朱文达）