“慢”海尔“快”美的 真功夫且看海外

　　海尔集团和美的集团是我国家电业两家产值超过千亿元的大型企业。海尔、美的2011中期财报显示：青岛海尔实现收入379.95亿元，同比增长17.99%;实现净利润19.9亿元，同比增长24.76%。美的电器实现收入620.37亿元，同比增长58.97%;实现净利润24.90亿元，同比增长12.94%。仅从数据来看，两家龙头的“中考”成绩可谓靓丽，美的与海尔的营收规模差距在缩小。谁才是中国家电业的“一哥”，两家正在暗暗较量。海尔弱化了规模扩张在做调整积蓄力量，美的则在“压迫式”增长之后重新审视。脚步放缓的海尔和一路高歌的美的，两大白电巨头的角力正陷入胶着状态。

　　海尔：慢是因为转型

　　半年财报显示，海尔上半年的综合毛利率同比下降0.27%;分产品来看，小家电业务毛利率同比提升1.98%，冰箱毛利率同比微增，洗衣机和空调的毛利率同比略降，热水器的毛利率下降了1.94%。

　　东兴证券家用电器行业分析师李常告诉《中国电子报》记者，白电市场竞争日趋激烈，原材料、劳动力和物流成本不断上升给企业带来较大压力，这也是海尔毛利率下降的主要原因。下半年海尔可能采取提价的方式保障赢利水平，但此举亦会影响销售增速。

　　值得注意的是，相较美的营收上半年飚增近六成，海尔17.99%的营收增幅显得中规中距。从2004年营业额超过千亿元，成为国内家电行业“千亿元俱乐部”首位成员，到去年全球营收1357亿元，海尔用了6年时间。

　　同期，主要竞争对手美的借助并购华凌、荣事达、小天鹅以及营销整合等迅速膨胀，营收从2005年的不足500亿元涨至2010年的1150亿元。如果按照目前的增长速度来计算，美的从规模上超越海尔已不是“梦想”。一位不愿意具名的分析师表示，就白电业务的收入而言，其实美的两年前已经超过海尔成为国内一哥。

　　不过，在中怡康市场研究总监彭煜看来，“海尔"慢"是由于在做调整”。早在2009年，海尔CEO张瑞敏就明确表示，海尔要脱手大部分生产业务，以削减成本并加快为客户服务和对市场趋势反应的步伐。中国企业一向擅长生产而非营销和研发，海尔转道“重服务轻资产”，风险不可谓不小。即使被视为服务转型成功典范的IBM，在享受转型带来巨大品牌成功的喜悦之前，也曾沉寂过一段时间。“在转型和融合过程中慢下来并不奇怪。”彭煜表示。

　　从去年下半年开始，海尔陆续将海尔物流以及日日顺电器注入海尔电器，旨在促成销售网、物流网、服务网的三网融合，发出了服务提速的信号。

　　同时，海尔亦不愿坐视对手的冲击。7月，海尔“吃进”三洋电机的冰洗业务，增加外围销售、在一段时间内保持对美的的营销优势是重要原因。不仅如此，记者还了解到，海尔正在东北、华北和西北等区域寻找6～8个新的海尔工业园的建设地点。

　　对于海尔而言，虽然并购、加大产能与其“从制造商转型服务提供商”的长远战略并不相符，但不被对手攫取更多的市场份额似乎更具现实意义。

　　美的：广积粮缓称王

　　按照美的2010年公布的下一个“五年计划”，目标是2015年实现营收2000亿元。从2011年半年财报来看，美的半年收入超过600亿元，同比增长58.97%，如果保持这一速度，实现2000亿元目标的时间肯定会提前。

　　长江证券分析师陈志坚对《中国电子报》记者表示，美的第二季度增长依旧抢眼的主要原因在于：一是上半年在加大国内一、二级市场卖场覆盖率的同时，加大了三、四级市场渠道建设的力度。

　　二是变频空调和多开门冰箱占比持续提升，且产品均价得到有效提升。此外，高速增长的中央空调业务成为公司主营业务快速增长的另一引擎。

　　美的在财报中还披露，2011年美的电器的经营方针是坚持“上规模、保盈利、调结构”，扩大规模被放在首位。但是记者也注意到，美的冰空洗业务的毛利率分别为20.96%、17.99%和17.59%，而同期海尔冰空洗业务的毛利率为30.04%、22.95%和26.52%。对此，上述不愿意具名的业内人士指出，“美的高速扩张是以牺牲了产品的部分利润为代价”。

　　彭煜认为，这反映了两家企业的不同风格和经营策略。美的进入的任何一个品类几乎都发展相对成熟，例如豆浆机、电磁炉乃至变频产品。其策略也非常明晰，就是先冲规模、大量推新品，以尽快掌握行业话语权，“规模是日后提升利润的利器”。

　　美的电器副总裁黄晓明也曾告诉记者：“我们在市场好时将优先发展规模，然后考虑赢利，同时提高高端产品的比例，三者相辅相成，才能确保美的的竞争力。”

　　近几年，美的始终保持30%以上的迅猛增长。然而，以百米冲刺的速度参加马拉松，减速是迟早的事情。美的电器董事长兼CEO方洪波承认，美的在这些年的高速发展中，也产生了一些问题。美的电器一位高层透露，在2009年年初，美的集团内部就已经开始思考转型的具体模式，希望将发展模式由原有的粗放式转变为精益式。“这条路会和美的现在的发展阶段相契合，但肯定不同于海尔。”中国家电营销委员会副理事长洪仕斌说。

　　还不要轻言白电霸主易位。中国家用电器协会秘书长徐东生认为，评价一家企业的强弱，除了规模还要考察品牌影响力等综合实力。洪仕斌则提醒：“现阶段，美的还需要花更多的气力来提升品牌价值和产品品质，并着手开拓国际市场。”

　　胶着：破局还看海外

　　尽管如此，美的和海尔在主要产品线上的市场份额还是呈现出犬牙交错的局面。根据中怡康的最新监测数据，2011年1～7月，海尔在冰箱市场的优势依然难撼，零售量份额达到22.67%，位居第二的美的(不含华凌、荣事达和小天鹅)为13.08%。在空调市场，美的力压格力以23.78%的市场份额暂时升至榜首，海尔居第三，但份额不及美的的一半。在竞争最为激烈的洗衣机市场，美的发起的滚筒洗衣机价格战将小天鹅、美的两大品牌的市场份额提升至25.2%，与海尔的26.00%旗鼓相当。

　　海尔在冰箱领域将继续占据优势，美的和格力在空调市场的优势也会进一步强化;唯一存在变数的是洗衣机市场，海尔和美的系将形成双寡头，排名可能偶尔发生易位。一段时间内这一格局不会发生剧烈变化。

　　然而，对于要捍卫白电第一品牌地位的海尔和志在2000亿元规模的美的来说，这种格局是无法接受的。他们需要寻找打破“平衡”的筹码。

　　徐东生指明，到海外去。尽管一直以来国际市场都是我国家电业的主要市场，但我国始终没有出现真正意义上的国际化品牌，国际营销渠道的建设也不完善。记者在采访中了解到，目前国际市场对美的的贡献率还比较低，即使是最早举起国际化大旗的海尔，在国际市场上，技术和品牌的贡献度仍显不足。

　　《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》提到，未来，无论是在发达国家市场，还是新兴市场，我国家电业都有巨大的提升空间。海尔和美的也认识到，在国内市场的扩展迟早会遇到“天花板”。

　　近日，美的迈出了全球化布局的关键一步，通过收购开利拉美空调业务公司51%的股权获得开拓非洲市场的优质平台，此举意在拓展自有品牌，培养和储备国际化人才，以及积累全球化与海外拓展的经验。2010年，是美的国际化“开花结果”的年份：空调、冰箱和洗衣机三大主营业务完成东盟地区布局，在巴西、印度和俄罗斯等开始投资生产基地。对于下一步的海外拓展，美的电器董秘李飞德透露，不会对北美、西欧市场抱有太大期望，更看好新兴市场国家。

　　在此之前，海尔集收购了三洋电机的部分家用电器业务，此次收购被视为海尔集团国际化战略的延伸，对于其品牌效应和研发能力都是一个台阶式的提升，海尔也将因此在东南亚市场受益更多。从区域分布看，海尔首先将海外开拓战略重心放在欧美地区，随后才开始发展其在亚太地区的业务。截至2010年年底，海尔在全球拥有21个工业园、24个制造基地、10个综合研发中心。

　　这次，海尔和美的面临着相似的任务。