2011上半年冰箱新趋势：扩产 高端 品牌

　　说到2011年冰箱行业的新趋势，就不得不提到“滞涨”两个字。2010年的红火数据让企业过分乐观，因此国内冰箱市场迎来了一轮扩张热潮。但是今年一季度的销售数据就给了冰箱企业“当头一棒”，2011年一季度增幅明显低于去年同期，同比增幅仅为8.24%。而据数据显示，2011年1～5月份全国冰箱市场表现不佳，零售量同比微增0.2%，零售额同比微降3.4%。6月虽然迎来了冰箱的销售旺季，但冰箱产品同比增速仍然在低位徘徊，国内冰箱零售市场零售量环比下降9.3%，同比增长0.6%;零售额环比下降14.5%，同比增长1.9%。同比增速虽有所回升但仍维持低位。

　　与前两年的旺季明显不同，家电下乡政策对于冰洗市场的拉动作用正在减弱，经过了2009年、2010年连续两年的大幅度增长，2010年冰箱行业无论是产品品质、市场规模，还是消费格局都达到了新的历史高度。冰箱经历了两年的高增长后，今年冰箱增速明显放缓。在细分市场上，二三级城市冰箱市场热情的明显减退，一级城市冰箱市场下滑幅度虽不如前者显而易见，但是增长步伐也在减速。

　　扩产风潮引起滞涨“隐患”

　　2009年家电下乡政策实施以来，冰箱市场销量火爆，从而带来冰箱行业飞速“扩容”：在原有的一线品牌数量不变的情况下，二三线冰箱企业迅速崛起，白雪、华日等老牌冰箱企业焕发了青春，索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的也纷纷涌现;飞龙、奥马等一批以OEM出口为主的企业更是立足海外转战内销市场。更有黑电企业及其它白电企业进行多元化扩张，产品多为面向三四级市场。

　　“一股脑”进入冰箱市场带来的是产能过剩，在销售暴增的2009-2010年，由于家电下乡政策的不断扩展和深入，市场消化力良好，产能过剩并没有体现出来，反而给很多企业过于良好的预期。但是2011年以来，冰箱市场的冷淡，冰箱销量比去年同期下降一点，一线品牌表现相对稳定，下滑主要集中在二线品牌。加之一线冰箱企业在年初纷纷扩产，使这种“过剩”逐渐显露出来。

　　旺季高端冰箱市场增长乏力

　　“高端化”是近几年家电行业提出的口号，产业结构要调整，产品要走向高端。但是根据数据统计今年6月，热销冰箱产品的结构也在发生变动。去年多门冰箱旺销，而今年6月中小容积产品的销售比重上升，高端产品份额回落。除对开门产品零售均价环比上涨1.5%，三门、多门冰箱的零售均价环比均有不同程度的下滑。尤其是三门冰箱产品本月零售均价3123元，环比下降1.9%。从容积来看，6月冰箱市场中小容积产品零售量份额上升。200升以下产品环比上升4.7个百分点，其中160升以下产品零售量上升最为显著，环比上升3.1个百分点。

　　产品同质化严重是影响高端冰箱销量的主因，冰箱企业缺乏创新，导致产品功能相似，你有的功能我也有，不能带给消费者更好的消费体验。同时，冰箱产品的技术升级换代相对缓慢，对市场新增需求的拉动也不明显。冰箱旺季销量没有达到“井喷”似的增长态势。

　　成本上涨如影随形

　　成本上涨几乎是每个制造企业面对的问题，家电也不例外，但是今年似乎尤甚。从今年年初的用工荒开始，“成本”这两字便成了令企业头疼的难题。不仅仅是人工成本，3月31日，沪铜指数最高升至70740元/吨，从去年开始原材料铜的价格一直处于高位震荡中，之后更屡次刷新历史高位而钢铁原料价格也居高不下，冰箱等白电企业将面临更为严峻的成本压力。

　　可是企业面对成本上涨，谁也不想冒着失去市场份额的危险率先涨价，于是整个2011上半年，冰箱产品依然在低价销售中，这给企业运营带来巨大考验，“低利润高成本”成为冰箱企业普遍面临的问题。

　　品牌竞争更加激烈 二三线品牌发展堪忧

　　2011年上半年中国冰箱市场迎来结构调整期，受到原料人工成本上升、产能过剩等因素影响，加上家电下乡进入后期农村市场也逐渐饱和，今年中国冰箱市场的品牌竞争更趋激烈。市场调查显示，在家电下乡政策的推动下，市场竞争也越来越充分，冰箱行业品牌集中度越来越高，美的、海尔、西门子受关注度接近60%，基本形成“三足鼎立”的竞争格局。

　　但是二三线冰箱企业就没有这么乐观，由于今年冰市疲软，家电下乡政策的刺激减弱，有业内人士称：“前两年冰箱销售是成倍增长，而现在一级市场增长放缓的同时，二三级市场开始下滑。”受此影响最明显的集中在冰箱的二三线品牌，一线品牌例如西门子、松下等外资品牌由于有稳定的中高端消费群，销售稳定，而通过家电下乡突飞猛进的二三线品牌表现平平，为应对市场压力差异化竞争成为今年冰箱厂商用得最多的词汇。

　　后记：2011年的国内冰箱市场，品牌竞争将更趋激烈，产品过剩有可能带来行业第二次洗牌。《2010-2011年度冰箱行业发展白皮书》预测显示，我国冰箱行业从整体规模上来看，预计2011年整体冰箱销售规模同比增长幅度是在10%以上，销售规模重点城市可以达到2500万，高端冰箱比例大概在50%左右，销售规模可望达到1300万左右。家电下乡可望达到2300台左右，2011年国内冰箱市场总体销售规模预计达到5千万台。但是这样的数据并不能让企业对冰箱市场乐观，未来2～3年我国冰箱市场竞争将强者恒强，弱者将被淘汰出局，由于激烈的价格战，全行业可能进入微利时代。因此，在未来两年会再次出现“利润薄如纸”的局面。