海尔并购三洋白电 中国家电再启海外扩张

　　7月28日，海尔集团和日本松下旗下的三洋电机株式会社就海尔意向收购三洋电机在日本、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾和越南的洗衣机、冰箱和其他家用电器业务签署备忘录。

　　海尔表示，今后双方将进一步协商，相关合作内容有可能发生变化。据了解，收购双方预计在今年9月底签署正式协议，不过中国企业历史上首次收购日本家电巨头的主要业务已是板上钉钉。

　　8.3亿元：一桩划算的生意

　　“此次收购是海尔整体发展战略中的重要一步，将为海尔实现未来可持续成长奠定基础。”海尔副总裁杜镜国说。

　　海尔发布的新闻通稿披露，收购完成后，海尔在日本市场将实现Haier和AQUA双品牌运营;在越南、印度尼西亚、菲律宾和马来西亚市场，海尔在运营Haier品牌的同时，将在指定期间内同步运营SANYO品牌。这就意味着三洋将从日本和东南亚地区的冰箱、洗衣机市场完全撤出。

　　“海尔做了一笔划算的生意。”接受《中国电子报》记者采访时，各方口径出奇地一致。

　　截止到2010年年底，海尔冰箱和洗衣机在全球市场的占有率分别为12.6%和9.1%。海尔一直致力于扩大在日本和东南亚的影响，但是在这两个市场始终无法超过日系家电。其中，三洋洗衣机在日本的市场份额是15%，三洋冰箱在越南的市场占有率更是高达30%。

　　中怡康市场总监彭煜分析认为，东南亚四国的市场规模将近国内市场的1/3，且在快速发展之中，海尔借助三洋在该地区不错的品牌口碑，短期内有助于实现国际化延伸。

　　同时，根据协议，松下拟向海尔出售的公司有9家，双方协议金额约合人民币8.3亿元。帕勒咨询公司资深董事罗清启称：“这是一个国内二线家电企业都能承受的价格。”

　　对于有人将这一金额与近期飞利浦计划全资收购国内小家电企业奔腾电器的25亿元报价相比，罗清启直言没有可比性：飞利浦对奔腾 “求之若渴”，急于在中国建立更加完善的小家电产业链，因而不惜加价;而松下出售三洋部分业务则实属“卸包袱”的无奈之举。

　　记者在采访中了解到，表面上，松下的“抛售”是为了解决集团内部业务重叠问题，避免同业竞争。实则是三洋电机的冰洗业务状况不佳，对于松下而言已是“鸡肋”;更重要的是，由于蓄电池业务面临来自韩国和中国企业的强有力竞争，松下对于发展自己所看重的能源业务更需要心无旁骛。

　　此外，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌表示，此次收购可能会给其他家电企业带来一定的竞争压力，促使一些企业进行战略调整，但不会对国内白电市场有实质性的影响。

　　借力三洋：海尔的醉翁之意

　　从以往的国际化历程来看，海尔更乐意通过欧美等发达国家成熟的市场和激烈的竞争来锻炼自己，并将在这些高难度市场上取得的成功复制到发展中国家。不过从本次交易的内容来看，海尔在日本市场只能使用三洋的子品牌AQUA，因此对其拓展当地市场不会起很大作用。

　　早在2002年，海尔和三洋就在日本成立了合资公司，利用价格优势与日本市场上领先的洗衣机、空调和冰箱制造商展开竞争，并占据了日本小型冰箱市场50%以上的份额。但日本的白电市场目前仍然被本土的东芝、三菱电机、日立和松下牢牢把持。不仅如此，三洋品牌在日本的影响力也在下降，如果海尔想借助此次收购突破日本市场，并不现实。

　　彭煜向《中国电子报》记者指出，海尔的“醉翁之意”在于抵御国内的竞争风险和压力，进一步巩固在白电领域的优势地位。

　　海尔对国内市场的隐忧主要来自另一家电巨头美的。近年来，美的在白电领域显示出咄咄逼人的攻击态势，不仅在其具有优势的空调领域将海尔甩在了身后，而且通过对白电事业部营销的整合，推动了冰洗产业的快速发展。彭煜告诉记者，虽然海尔依然是国内白电的带头“大哥”，但它需要以冰洗确保自己的优势。“吃进”三洋电机的冰洗业务，一方面可以令其强大的研发能力为我所用，另一方面能够增加外围销售，在一段时间内保持对美的的营销优势。

　　家电专家刘步尘也认为，海尔除了看重三洋电机的研发实力，还有其冰洗产品在东南亚可观的市场份额。

　　在罗清启看来，这起收购的意义不在于收购本身，而会体现在收购之后。他解释道，本次收购将进一步巩固海尔全球白电老大的地位，而全球白电业从分供方、制造环节、零售到消费群，整条供需链都会围绕海尔展开创新，这也将成为今后全球白电产业格局调整的基础动力之一。他预测，全球高通胀将长期持续，欧洲、日本、北美3个高成本区内的企业会继续出售自己的白电业务，海尔此次收购只是一个前奏，将加速随后的很多收购。

　　走出去：家电企业的模式之惑

　　谈到此次收购，中国家电协会秘书长徐东生告诉《中国电子报》记者，利用国际现有的资源，收购国外已经不做或退出的品牌，有助于国内和国际资源进行有效结合，也是中国进行国际化经营和开拓国际市场比较好的策略。

　　去年发布的《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》亦指出，要引导有实力的企业通过自建、合资、合作、收购国外工厂或品牌等多种方式扩大海外投资。开展国际化经营，实施“走出去”战略，逐步建立国际化的研发、生产、销售和服务体系。

　　不过，徐东生同时强调：“国际化需要积累，也要讲究策略。”

　　一直以来，中国家电业的国际化之路存在两种模式：一种是“先易后难”，先从与中国文化背景相近的发展中国家入手，然后向发达国家扩张和渗透。另一种则是以海尔为代表的“先难后易”，一开始便将目标锁定为欧美等发达国家。不过目前来看，相对于华为、中兴等国际化较为成功的中国企业，海尔的海外市场销售额并不算高。

　　但是与几年前TCL收购法国汤姆逊公司的“舍近求远、忽视文化差异、大包大揽”不同，海尔此次的国际布局采取了就近策略，选择了与中国市场距离近，消费习惯、销售结构和文化背景类似的日本、东南亚市场。而且，这次吸纳员工人数合理，只有2000人。相较于以往“先啃硬骨头”的海外开拓战略，这一次海尔务实得多。

　　“先易后难可能更适合中国家电企业。”徐东生说，“目前中国企业还没有强大到直接抢占市场制高点。”

　　记者在采访中了解到，国内家电企业更多地将新兴市场作为拓展海外业务的突破口。不久前，长虹公司副董事长兼海外产业集团董事长邬江透露，南亚、非洲和南美是长虹重点拓展的领域。志高集团称，正在与印度、越南、埃及等多个发展中国家洽谈海外合作建厂或办事处的事宜。而格力已经开发了巴西、巴基斯坦等市场，下一个目标是东南亚。

　　彭煜则表示，采取什么样的海外发展战略，取决于企业的自身状况和所处的环境。进入欧美、日本等发达国家，可能会承受较大的风险，甚至很大的财务压力，但品牌影响力和产品创新力提升得更快。“但对于缺乏国际化经验的中国企业而言，并购的步伐可以慢一点。”他提醒，“如果为抽底而并购，风险会大于机遇。”