建材渠道：家电营销新航线深受厨电青睐

　　如果你经常观看CCTV财经频道的《交换空间》节目鹿鼎记，并且在节目间歇的广告时间没有换台，就会发现，在短短1分多钟的时间里往往会出现多条家电产品广告，再加上栏目中提及的“特约赞助”、“奖品赞助”、“装修基金赞助”等，广告涉及吸油烟机、灶具、热水器、集成吊顶、整体厨房、整套家电等多个产品领域。投入巨资赞助家装类电视节目，从一个侧面反映出家电企业对家装市场的高度关注。事实上，与家装密切相关的建材渠道，已经成长为焕发着勃勃生机的新兴家电销售渠道。

　　深受厨电青睐

　　厨房是家庭装修的重要部分，这使得吸油烟机、灶具、微波炉、电烤箱、消毒柜等厨房电器与建材市场产生了天然的联系。“建材行业是装修产业链的前端。对于厨电行业来说，建材渠道聚集了大量即将或正在装修的客户。当客户到建材市场选购装修材料时，厨电自然也成为用户选购的一个部分。”与宁波方太厨具有限公司副总裁孙利明相同，受访的厨电企业负责人都表示，建材市场对厨电消费群体的集聚作用非常明显，很适合厨电产品销售。

　　“各种渠道的消费群体不尽相同。一般情况下，到国美、苏宁等家电连锁卖场购买厨电的消费者多为改装客户，只是对原有产品进行换代升级;建材渠道消费者主要为新装客户，是为新房进行首次购买。” 帅康集团有限公司品牌总监刘春华说。

　　与其他家电渠道相比go2map，建材渠道能够更好地展示出厨电产品的外观特点和设计理念。刘春华表示，其他家电渠道多采用集中摆放样机的展示方式，而在建材渠道，消费者能够看到一个更加完整和真实的厨房，与橱柜搭配展示的方式能够凸显厨电产品在设计上的不同追求，以及与家居设计的协调统一。

　　除了厨电产品，与家装相关的不少家电产品也都通过建材渠道销售。例如，与家庭饮用水相关的水处理设备，与浴室装修相关的热水器、集成吊顶、浴霸、电子座便器，与家庭室温调节相关的中央空调、壁挂式采暖炉等。不难发现，这些产品一般都需要在房屋装修时预留相应空间，需要提前确定摆放方式、位置，还需要提前预留电路和水路。在格兰仕集团新闻发言人陆骥烈看来，这些产品属于安装类产品，安装类产品正是建材渠道的销售重点。

　　同时，一些体积较大的家电产品也选择了建材渠道。《电器》记者走访渠道时发现，在国美、苏宁难得一见的中央空调、热泵热水器、太阳能热水器却集中出现在建材市场上。据美的制冷家电集团副总裁王金亮介绍，美的中央空调、热泵热水器等产品很早就开始拓展建材渠道。某太阳能热水器企业负责人表示，较低的渠道费用是建材渠道备受企业青睐的原因之一。体积较大的太阳能热水器如果进入传统家电连锁卖场搜狐网，将产生非常高的渠道费用。

　　据《电器》记者观察，事实上，不仅是安装类产品，目前全品类家电产品都已经进驻建材渠道。在建材市场的家电类专区，消费者不但能够买到厨电产品，还能够买到冰箱、洗衣机等白电产品。以北京这样的一级市场为例，通过居然之家、蓝景丽家等建材商城销售的白电产品，多为高端或进口产品，在这些地方很难见到国产白电品牌的身影。伊莱克斯工作人员表示，建材渠道中销售的伊莱克斯家电一般为高端进口产品。

　　嵌入式与一体化

　　《电器》记者注意到，许多橱柜品牌在展示自己产品的同时，也展示了嵌入式冰箱、电烤箱、微波炉、洗碗机。在北京居然之家赛罗克橱柜专卖店，与橱柜同时销售的嵌入式电烤箱、微波炉、洗碗机是来自德国的品牌TEKA，产品款式时尚、简约，但价格不菲。“这是我们代理的产品，品牌是国际一流的，对于质量您尽管放心。”销售人员这样说。

　　目前，嵌入式家电不仅包括常见的嵌入式电烤箱、消毒柜、洗碗机、微波炉、咖啡机等厨电产品，还包括嵌入式冰箱、洗衣机等。“嵌入式家电不仅节约了厨房空间，大幅提高厨房空间利用率，还使各种家电的组合排列更为合理、实用。目前嵌入式产品在西门子建材渠道销售中占据相当大的比重焦点装修家居网，西门子嵌入式产品增长率达到200%。”博西家用电器投资(中国)有限公司副总裁王伟庆说，“只有与橱柜共同展示，才能最好地呈现出嵌入式家电的优势。”

　　正是因此，嵌入式家电在建材渠道得到集中展示。嵌入式家电兴起背后更深层次的原因是厨房装修一体化趋势。为了使厨电产品呈现统一风格，不少厨电企业都推出了整套的厨电产品，如帅康推出“厨房七宝”。“整套产品适合通过建材渠道来展示，同时它在建材渠道的销售占比也较大。”刘春华说。陆骥烈也表示，建材渠道能够在消费者购买橱柜的同时，满足消费者对多品类家电的一站式购物需求。

　　除了推出成套家电，不少企业还尝试向橱柜行业发展，打造“整体厨房”。目前，海尔、澳柯玛、帅康、老板等家电企业都已发力整体厨房市场。据刘春华介绍，帅康1998年进入橱柜行业，“我们希望为用户提供一步到位的服务，这是厨电未来的发展趋势。”王伟庆也表示，中国城市化进程正在加速，随着城市化程度越来越高，整体厨房必将成为发展趋势。

　　在这样的发展趋势下，能够充分展示成套家电的建材渠道应该会有较大发展空间。

　　融入设计元素

　　在“威法-西门子厨房体验馆”里，《电器》记者发现，与其他品牌以“延米”为单位的销售方式不同焦点房地产网，威法橱柜是按照“组”来销售的。消费者提供自家厨房的平面图并选定需要的产品后，设计师会当场使用电脑为消费者进行设计，其中就包括对家电所需位置的确定和优化。

　　与家电连锁卖场导购员上来就大谈产品性能不同，建材渠道导购员说得最多的字眼就是“设计”。导购员不会直接进行家电推销，重点关注的是消费者家庭的装修风格、厨房面积、居住人口及所需功能。客户答应上门测量后，家电及橱柜配件的推荐往往能够成为设计的一部分，由设计师来完成。“由于建材渠道的厨电多与橱柜一同销售，商家一般都会提供上门测量及设计服务。在这一点上，建材渠道销售的产品往往更多地与服务相连。”刘春华说。

　　随着中国家庭居住环境的改善，厨房空间正在变大，功能也在发生变化。“快节奏生活将令更多人期待回归家庭，进行修整。便捷、高效的厨电产品以及和谐一致的厨房设计，不仅能够让用户摆脱繁琐、烟熏火燎的厨房操作，还能营造一个温馨、轻松的居室环境。”王伟庆说，“然而，目前中国消费者有一个误区——不愿意为服务付款。家电连锁卖场销售的是单独的家电产品，而建材渠道经销商往往会为消费者提供专业的设计方案。”

　　如果说设计是建材渠道吸引消费者的一个“软实力”搜狗，那么建材渠道具体到产品的“硬实力”是否与其他渠道存在差异呢?据《电器》记者了解，目前多数企业在建材渠道销售的产品型号与其他渠道并无差别，但是也有企业正在考虑对建材渠道的产品进行差异化处理。“目前，帅康各渠道销售的产品类别基本相同，帅康会逐渐对不同渠道的产品进行区分，提供一些定制产品。” 刘春华说。

　　海尔已经开始针对不同渠道，研发和提供符合该渠道特征的产品。海尔有关负责人表示，客户需求已经变得更加细化和零散，完全相同的产品不但难以满足消费者的个性化需求，也容易引发不同渠道间的恶性竞争。为了能够实现差异化产品供给，海尔采用了模块化生产模式。据介绍，这一模式首先将产品划分为不同模块，每一个模块都提供多种选择方案，更换一个模块就能够产生一个全新的产品。

　　对于建材渠道的厨电是否具有价格优势，家电企业负责人多数避而不谈。一位业内人士表示，与橱柜搭配销售的厨电还是具有一定价格优势，但是为了保证各个渠道间的公平竞争，多数企业都执行较为严格的价格政策。总体来看，各类渠道的产品价格基本一致。《电器》记者在走访时发现，一般橱柜厂家都会制定几个价格比较低廉的套餐(橱柜+台面+吸油烟机+灶具+五金配件)，如果按照原有价格和折扣焦点装修家居网，除去非电器部分的费用，建材渠道厨电产品价格的确比家电连锁卖场略低。