实现家电强国梦需全行业众人划桨开大船

　　小到一个人，大到一个行业、一个国家都有自己的梦想。中国家电行业经历了30年的成长，有人说，中国家电业用30年走完别人50年的发展道路。那么如今，中国家电行业的梦想是什么?

　　4月26日，中国家用电器协会理事长姜风在与《电器》记者交谈时表示，未来十年，中国家电行业的梦想是由家电大国向家电强国转变。中国家用电器协会于2010年发布的《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》(以下简称《建议》)明确指出，“十二五”时期是中国走向家电强国的关键时期。为奠定家电强国的发展基础，“十二五”时期的主要任务是结构调整、产业转型升级和实现发展方式转变。实现家电强国目标需要大家的共同努力，需要行业内各企业“众人划桨开大船”。

　　具备冲击“金牌”的能力

　　“十一五”时期，中国家电业取得了巨大成绩。全球家电制造大国的地位进一步巩固，行业龙头企业的竞争力快速提升，产品线更加丰富，品牌建设成绩显著，企业具备了一定的自主创新能力，行业节能减排、环境保护工作实现质的飞跃。中国家电业深化了国际市场，拓展了农村市场，产业布局进一步优化，特色家电产业区域迅速发展。

　　伴随着“十一五”时期的这些成绩，姜风认为，在“十二五”初期，设定用10年时间来打造家电强国的目标，是基于中国企业已经具备“冲击这项奥运金牌”的能力。这个目标也得到家电企业的认可。“虽然冲击这一梦想还有难度，但是我认为，只要企业共同努力，这个梦想便会成为现实。”

　　既然中国企业具备了“冲击金牌”的能力，那么对于如何去做，姜风表示：“在‘十二五’时期，要使品牌从国内品牌向国际品牌转变，要使产品从低端向中高端，从高耗能向低碳、绿色、节能环保方向转变，要使企业改变过去依靠低成本、低价格竞争的方式及粗放式发展模式，加强核心技术创新，实现技术突破，使制造业从过去人工组装向先进模式发展，这是实现家电强国的基础。”

　　产业发展与政府扶持息息相关。家电行业起步时期，得到了政府的大力扶持，但是从1990到2005年，随着家电业的健康发展，家电行业经过充分竞争，政府对于行业的扶持力度有所减弱。姜风指出，近年来，“家电下乡”、“以旧换新”等政策有利促进了家电行业的健康发展，这些政策方面的利好消息对产业发展起到关键性作用。在家电产业转型升级的新时期，在从家电大国走向家电强国的过程中，我们希望得到政府更多的扶持，让这条道路走得更顺利。

　　从国内品牌走向国际品牌

　　姜风指出，改革开放初期，由于中国缺少外汇储备，家电企业出口的目的是“出口创汇”。那时，没有企业想到要依靠品牌占领国际市场，企业普遍采取OEM这种最容易实现“出口创汇”的方式为国家做贡献。此外，当时国内家电企业的规模普遍较小，也不具备独自在世界上创品牌的能力。现在，中国已经成为家电大国，一些有实力的企业站在一个较高的起点上。如果总是坚持“产品出口”的思想，中国将永远成不了家电强国，企业永远只是“打工仔”，不能主宰市场。许多家电企业已经开始意识到品牌在未来的重要性，积极开展品牌建设工作。

　　谈到打造国际品牌的方法，姜风表示，第一，品牌要突破，主要依靠大企业，要在行业内形成几个大企业的梯队;第二，自主品牌出口要贵在坚持，不能指望短期内实现突破，需要持续投入，通过在全球市场上进行品牌宣传、提高产品品质来提升消费者的认知度。打造国际品牌，体现的是企业综合实力，包括产品、技术、服务、管理、渠道营销等，这就需要专业的国际化人才，也是打造国际品牌的一个基础。

　　“此外，打造国际品牌还有一种方式，就是收购已有的国际品牌。比如，海尔收购了新西兰的Fisher&Payke公司，还在意大利收购了一家嵌入式冰箱企业，现在卡萨帝高端品牌设计也正跟国际接轨。在运营上，海尔设有专门的卡萨帝运营部门，构筑了完备的运营框架。此外，美的在埃及也在并购企业。从近年的发展可以看出，各大企业境外建厂、并购的步伐在加快，企业都在积极朝着这个方向转型发展。”

　　对于品牌国际化转型来讲，“十二五”时期是一个转折点，同时，品牌突破之路也布满荆棘。

　　对于打造自主品牌的困难，姜风没有回避。她对《电器》记者指出，与OEM出口方式相比，打造自主品牌在渠道方面存在很大难度。过去的OEM出口方式比较简单，就是拥有一个代理商，中国企业作为一个制造车间给代理商加工产品，而现在打造国际品牌，需要企业在品牌、宣传、渠道、人才等方方面面加大投入力度。同时，自主品牌的产品也要转型，必须有一定比例的中高端产品，否则难以支撑品牌形象。“韩国企业走过的道路值得中国家电企业借鉴。20世纪90年代，韩国品牌国际知名度不高。当时，国际上对韩国产品的认知就是‘便宜货’，一般认为日本产品才具有‘高品质’。经过十几年发展，现在韩国产品在国际上具备很强的竞争力，品牌知名度、产品形象实现了根本性改变。韩国企业的经验告诉我们，除了自主品牌的运作和宣传之外，企业必须技术创新和打造高品质产品。20世纪90年代韩国企业的实力还不如今天的海尔、美的、格力等，所以中国企业打造国际品牌的前景是光明的。”

　　从低端产品到中高端产品

　　品牌的核心是产品，打造国际品牌的核心，就是打造适合国内外消费者需求的产品。

　　姜风认为，“十二五”时期，消费者的需求在不断升级，企业应该在产品创新上下功夫，不断生产出满足消费者需求的产品，重点发展附加值高的中高端产品是大势所趋。“长期以来，中国家电企业生产更多的是中低端产品。在高端产品市场上，中国企业没有国际竞争力。如果中国产的中高端家电不能在全球市场占到一定比例，中国家电品牌就无法真正‘走出去’，家电强国的梦想也无法实现。今天，韩国品牌之所以走向了世界，最重要的是拥有竞争力较强的高端产品。”

　　“我们不会放弃价格优势，我们生产出的中高端产品仍然要有价格优势，来参与国际市场竞争。目前，还存在一些误解，认为鼓励发展中高端产品就是放弃了我们原有的价格优势。价格优势是我们过去取得成功的因素之一，如果我们没有价格优势，就没有办法与国际上的老品牌竞争。我们努力的方向就是通过创新给消费者提供价廉物美的产品。现在价格竞争已经不是唯一的竞争手段。在之前产品同质化非常严重的情况下，价格竞争是最实用的策略。现在竞争环境发生了很大变化，仅依靠价格优势已经无法满足市场的需要，价格因素只是消费者考虑的诸多因素之一。今天消费者的要求跟过去完全不同，在开发产品和制定销售策略时，企业要从满足消费者需求的角度出发。”姜风说。

　　加强核心技术的研发

　　要参与全球竞争，就要拥有核心技术。世界上许多大企业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%甚至更多，中国企业这方面投入远远不足。

　　对此，姜风表示：“大企业肩负着引领产业发展方向的使命，它们要参与国际竞争，成为行业‘领头羊’。大企业的发展目标是如何从一个中国企业变成一个全球化的企业，从中国家电产业的领导者变成全球产业的领导者，它们的竞争对手是国际上的知名企业。现在大企业面临的主要困难就是技术上没有突破，所以，要实现我们的目标，建立自主创新能力和掌握核心技术是关键。对中小企业来讲，想在某一个领域做专做精，就要在某一个领域掌握核心技术，比如九阳在豆浆机领域，以及方太在厨房电器领域都拥有自己的核心技术，这样的企业才能立于不败之地。”

　　“过去中国企业普遍存在重视市场、不重视技术的现象。当时产品同质化现象比较严重，造成了中国家电企业在国内有知名度，在国际上无影响力。“近年来中国家电企业的技术创新能力有所增强，特别是从去年下半年开始，我明显感觉到企业转型升级的步伐加快了，特别是企业的老总对技术创新更加重视，加大了投入力度，在‘十二五’时期，中国家电业要在核心技术上有新的突破。”

　　姜风强调，家电是耗能产品，节能环保是家电业的发展方向，这需要通过技术进步来实现。过去，中国企业依靠消耗原材料来实现节能，但是现在材料成本越来越高，企业的成本也随之增加。过去空调能效水平提高主要依靠增加材料消耗，今后必须依靠技术进步。现在压缩机越做越小，达到同样的效率，所用材料在大幅度减少，这就是由技术进步带来的。

　　制造升级带动产业升级

　　2011年是“十二五”规划的开局之年，许多白电企业对“十二五”期间的产业发展持乐观态度，都在扩大产能，积极进行产业升级。

　　面对白电企业的普遍乐观态度，姜风认为，企业看到了“十二五”时期的发展机遇，这个机遇一方面来自国内市场，另一方面来自国际市场。过去中国家电企业对国际市场的依存度比较高，而“十二五”时期，国内市场，特别是中国的农村市场正在快速发展。随着城镇化水平和农民生活水平的提高，以及政府政策的激励，各类家电在农村市场将会快速普及，农村消费者对高品质家电的需要将会加大，这是行业新的增长点。同时，普通城市家庭消费在不断升级，也将使用更多的家电产品，由过去一个家庭使用一台彩电、空调变成现在的几台。另一方面，大企业在积极开拓国外市场，与国际流通商合作，通过多种渠道建设国际流通渠道。

　　“近两年来家电企业生产能力的快速扩张也容易出现产大于销的问题。目前的产能扩张与各地方政府的招商引资有关系。各地招商引资提供的有关优惠政策以及行业的产业转移，形成了产业内新的规划和布局。一些产业集群和特色区域建设起来，中西部新兴产业区正在崛起。近几年市场发展较好、扩张较快，出现供大于求的现象，但是，中国家电市场30年来走的就是这样一条发展道路。在市场经济中，适当的供大于求有助于提高竞争力，中国家电业就是在市场竞争中成长和壮大起来的。此外，随着实力的增强，中国家电企业的竞争已不仅局限于国内市场，而是要与国际上的大企业竞争，企业需要有一定的实力。”

　　姜风指出，这种扩张方式，其实也是在促进产业升级。现在，许多企业的设备是20世纪80年代引进的，比较陈旧老化。新一轮产业扩张新建了很多产业基地，推动了制造水平的升级。新的工业园落成以后，企业的制造水平、装备自动化程度、管理水平和环保水平都大幅度提高。家电制造业正在向精益化生产、现代制造业转变，这与产业升级的要求是一致的。“‘十二五’期间，我们希望为建设家电强国的目标打下良好基础，所以说‘十二五’是非常关键的时期，是建设家电强国的起点，也是产业升级的起点。”

　　姜风告诉《电器》记者，我们之所以制定内容如此详尽的《建议》，目的就是想让家电企业了解“十二五”时期应该做的工作、发展方向和主要任务，最终实现家电大国向家电强国的转变。“《建议》完成之后，得到了政府、企业以及资本市场等各方面的重视。有关研究机构人员向我反馈看到《建议》的感受，还有企业组织员工共同学习、讨论《建议》的内容，更有许多企业负责人在讲话中，引用了《建议》的内容。”

　　她坦言，由于《建议》是2010年上半年制定的，现在看来，其中有些数据需要调整，例如行业总目标和“十一五”的数据需要更换。此外，《建议》是在全球经济危机时制定的，有些指标定得比较保守。“但是，我们从一开始制定目标时，就没想过要一味追求增长速度，而是想在转型升级上多下功夫，速度太快反而不利于转型升级和行业健康发展。”