莱克吸尘器开启“外转内”品牌征途路

　　“墙里开花墙外香”，是国内吸尘器生产商莱克自建厂以来不得不面对的一种现状。而现在，莱克希望得到彻底地扭转——在国内吸尘器市场打响并“扮靓”这张“名牌”。

　　如果扳起指头数一数你所知道的吸尘器品牌，可能绝大多数人会不假思索的说出飞利浦、松下、伊莱克斯、海尔等少数的几个品牌，很少有人会知道莱克，甚至会有人将莱克与运动鞋品牌金莱克相挂钩，发出“是否为金莱克旗下品牌”的疑问。并不是消费者孤陋寡闻，而是莱克在国内确实没有太大的品牌影响力，以至于会忽略其“全球吸尘器生产大王”的称号。莱克一直是走出口“路线”，并且在国际市场上取得了不俗的成绩。伴随着国内市场的不断发展，莱克在2008年决定“回归”，重点开拓国内市场，并在一定时期内跻身国内一流品牌，完成从外转内的品牌征程。不过，这显然不是一件容易的事情。

　　从创销量到创品牌

　　早在莱克1994年创立之初，便以生产和销售家用吸尘器为主，其产品90%以上出口海外，并以每年40%的速度迅猛增长。从1996年开始，莱克吸尘器的产销量一直位居全国之首;2004年，年销量超过800万台，一跃跻身全球最大的家用吸尘器制造商;2007年实现全球占有率15%以上。

　　在此基础上，莱克开始了以电动马达为核心部件的相关产品的多元化发展，先后开发了园林工具(如：割草机)、汽车电机、地板打蜡机、地毯清洗机、以及厨房小家电，如食品料理机、榨汁机、豆浆机等产品。形成了三大类的核心业务：第一类是高速马达和汽车马达，第二类是以创造健康生活为主题的清洁类和厨房类小家电产品，第三类是户外园林工具产品。产品畅销美国、加拿大、德国、英国、日本、西班牙、瑞士、俄罗斯、澳大利亚等120多个国家和地区。

　　即便如此，莱克在国内的影响力却一直反应平平，这也是让莱克总裁倪祖根倍感遗憾的一件事。“我们能做全球的产销量第一名，为什么不能做国内吸尘器老大?”这样的自问在倪祖根的脑海里从来没有消失过，但何时进入，如何让更多国内的消费者了解莱克、使用莱克的产品，如何同国内的外资、国产品牌竞争，如何改变国内消费者对消费者的固有观念等等问题，是横在莱克面前的一道大坎儿。

　　国家人口统计数据显示，到“十二五”末城镇化率将突破50%，城镇人口达到7亿人，城镇人口将首次超过乡村人口。如果能够改变城市家庭的家具清洁习惯，在未来10年，中国吸尘器市场年销量可能会达到1000万台。巨大的市场前景让倪祖根再也坐不住了，随即决定在2009年正式转攻国内市场，打造国内的一线品牌。

　　据记者观察，莱克在宣布进入国内市场后，并没有什么大的动作，碍于一些市场环境因素，莱克的国内局面始终没有打开。而在前不久在上海家电博览会上，莱克高调发布新款吸尘器产品——“洁旋风”系列吸尘器，才算有了实质性的举措。

　　挑战下的市场机遇

　　“之所以选择在现在这个时候大举进入，与国内的经济环境有很大关系。”倪祖根在新产品发布会上接受《家用电器》记者采访时表示，国内很多企业是国内强国外弱，而莱克正好相反。考虑到企业的未来发展，如果没有中国市场支撑，特别是在国外市场逐渐丧失动力之后，莱克在国外的竞争力也必然会下降。“我们必须规避这种风险，坚持内外两条腿走路。”

　　此外，还有一个很重要的原因坚定了莱克“回归”的信心，即中国家电业的迅猛发展。“如果我们是在十年前进入很难有所突破，但现在是一个机不可失的好时机，如果晚了恐怕会错过机会。”

　　倪祖根所指的机会主要在于中国的城市化进程、吸尘器的市场现状与国内消费者的消费观念。

　　自2005年后，中国一、二线城市飞速发展，人们的住居环境相较以前发生了巨大变化，也在一定程度上促进了家电产品的升级换代，自然也包括吸尘器产品在内。“我们一直非常关注城市化进程。毕竟吸尘器是从西方传入中国的，只有中国的住居条件达到一定水平，才会有越来越多的消费者使用吸尘器产品。加之二、三线城市也有消费中高端产品的潜力，也充分佐证了吸尘器良好的市场前景。”倪祖根向记者表示。

　　正如笔者在文章开篇时所提及的，目前国内吸尘器市场的名牌产品屈指可数，行业品牌相对分散，这对于新切入的莱克而言不失为一种机会，表明消费者对于某一品牌的吸尘器产品尚未形成绝对认可。

　　其实吸尘器进入中国家庭的历史已有二十年，但至今家庭拥有率仍然很低，按城镇人口计算不到20%，也是目前为止唯一一款迟迟没有在中国家庭普及的家电产品。究其原因有三：

　　一是吸尘器与消费者的家居环境、装修条件和生活品味密切相关，受住房条件制约较大，影响了吸尘器的快速发展;二是我国消费者自古以来都有用扫帚、抹布、拖把等工具打扫卫生的习惯，尽管现在人们的生活条件变好了，但是这些生活习惯依旧被保留下来;其三，对吸尘器产品的认识存在误区，认为吸尘器只适合为地毯除尘，地板清洁不需要使用吸尘器;其四，目前中国市场销售的吸尘器产品多是国外产品的翻版，没有针对中国消费者的特殊需求生产“中国化”的吸尘器。

　　正因为有这些现实因素的存在，我国的吸尘器市场一直不愠不火。只有不断开展大规模的吸尘器市场培育和教育消费工作，改变人们的生活习惯和消费方式，吸尘器才可能得到全面普及，变挑战为机遇。这自然也需要从企业做起，从行业做起。

　　品牌战略需多面配合

　　为了能将莱克的品牌推广开来，倪祖根带领莱克做了很多的努力和准备。倪祖根明白，外销型企业要想拓展国内市场，就必须对市场有着明确的规划和清晰的定位，更多从消费者的实际消费需求考虑，更加深入地研究行业特点，有针对性地生产产品，而不是简单地将销外国外的产品拿回来卖。例如针对我国家庭大多使用地板的情况，莱克推出了地板保洁系列吸尘器;针对我国家庭住居面积普遍偏小的特点，专门研发了体积小巧的吸尘器。做到充分的“本土化”这是莱克战略的第一要点。

　　接下来是消费群体的锁定。莱克选择了有房有车族的中高端消费群体，这部分群体大多会在商场、家电卖场、家居建材等渠道购买家电产品，所以有必要对这些特定的渠道进行资源的倾斜。

　　第三是找准品牌传播点。通过发布会、业内交流、现场演说等形式，莱克希望经销商和消费者可以了解莱克的发展历史及行业地位，扭转吸尘器行业“后进者”的错误看法。

　　第四是加强对经销商的培训和市场运作能力，找到与厂商之间的对接点，并在政策方面给予大力支持。

　　确定了这四点，莱克的品牌建设之路便明确了很多，当然也于莱克自身存在的各种技术、人才、知识产权等因素密切相关。早在创业之初，当很多企业满足于贴牌加工时，莱克公司便十分重视技术创新和知识产权保护，拥有国内最大的吸尘器和小家电开发的研发团队，每年用在新品研发的投入均在6000-8000万元。莱克一直服务于飞利浦、伊莱克斯等企业，具有产品技术上的领先优势，在吸尘器主要的一些性能指标方面，例如吸入功率、吸入效率、噪音控制、解决二次污染等，已经达到欧洲高端品牌的技术指标。莱克吸尘器的核心部件电机都是自主研发，由于产品长期销往国际市场，吸尘器产品的可靠性均达到了国际标准。

　　此外，莱克还具有一大优势，即可控的成本优势。“巨大的产能使我们可以最大程度的来控制成本价格，目前我们的日产能为6万台。已经实现了规范化的生产，这不仅有效的控制了成本，并且可以满足各种差异化的目标价格。”倪祖根介绍道。

　　2011年，莱克希望通过集中资源、聚焦产品，目标是在重点地区确立莱克市场地位，并进入全国吸尘器品牌的前三位。家电产业观察家端木清言认为，目前像莱克这样“外转内”的产业机遇很好，若能摒弃代理模式，走一条买断直供加网购的工厂直销模式，也许会帮助莱克的品牌征途走的更快更远。

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