罗清启：中外家电连锁三年内无战事

　　随着万得城、山田电机等海外连锁企业纷纷进军中国门店已经开业市场，中国家电市场形成了中、美、德、日四国连锁企业角力的格局。笔者认为，虽然海外连锁企业的中国门店已经开业，但仍面临着供应链对接、市场认知等多重障碍，短期内尚难改写中国家电零售市场格局。

　　从本质上说，万得城、山田电机等海外连锁企业在中国的开店行为其实是其整合产业链、构建综合产业优势的战略举措。当前中国已成为全球最大的电子产品制造及消费基地之一，在金融危机导致全球家电市场需求萎缩的背景下，中国政府出台的家电下乡以及以旧换新等刺激政策却使国内家电市场需求猛增，成为全球最具市场活力的产业板块。由于此前全球家电制造环节早已呈现整体搬向中国的趋势，此次海外流通渠道扎堆在中国开店也就不难理解了，外资企业实际上是要在中国打造集研发、生产、制造、销售于一体的完整产业链，从而提升全球市场竞争力。

　　虽然海外家电连锁企业对进军大陆市场充满信心，但无论其采取何种经营模式，都不得不经历与中国市场实现供应链对接的过程。受发展水平差异影响，中国市场与海外连锁企业的母国市场存在着巨大不同，这决定了其必须采用差异化的经营模式才能真正在中国市场立足。从海外家电连锁发展来看，其在本国市场已进入封闭产品线的收益期，他们通过大规模的连锁门店打造出了相对固定的客户群，可以利用相对独立的产品线赚取利润。

　　与之不同的是，中国家电连锁业还处于平台网络的扩张和调整期。这个阶段的特点是：产业内零售企业的产品线大部分是相同的，各个企业竞争的是零售效率，也就是产品的价格。从这个意义上说，很显然拥有网络规模优势的国美等中国本土家电连锁企业优势更加明显，而中国家电零售市场的特殊性决定了海外家电连锁很难在短期内探索出适应我国市场的发展模式，自然也就无法对当前市场格局产生重大冲击。

　　一般而言，市场对品牌的认同首先是对企业或产品消费价值的认同。对尚未完成中国市场供应链对接的海外连锁企业来讲，现阶段很难为消费者提供独具优势的供应链价值福利，也就难以顾及中国消费者独特的消费观念，这将成为阻碍其发展的重要“瓶颈”。因而，无法提供消费价值的海外连锁企业将面临一场艰难的市场“突围战”。

　　从最早进入中国市场的美国连锁企业百思买开出的门店看，目前支撑其总体盘面的大部分产品来自外资，中国本土企业生产的产品仅是点缀而已。也就是说，在市场竞争中，百思买们不但在规模上难以匹敌本土家电连锁企业，就连产品线上也无法与本土家电连锁企业正面交锋。在这种情况下，以国美为代表的本土连锁犹如布下了一个巨大的产品线“雷区”，海外连锁可能“一触即倒”，因为其有限的门店数量难以实现产品的规模效应，在与国美们的价格竞争中必然处于下风。

　　事实上，海外连锁加速入华的最大障碍还是中国家电连锁的强势阻击。现阶段国美等本土家电连锁企业已经基本完成了在一、二级市场的布局，正加速向三、四级市场拓展网络。随着规模不断扩张，中国本土家电连锁企业对市场需求的把握以及总体经济性都将逐渐进入最优曲线状态，这更加深了消费者的信赖。对海外家电连锁来说，在尚未完成供需链整合的背景下，要与网络布局相对完整、拥有相当客户资源的中国本土家电企业竞争显得异常困难。