打造高端家电品牌 功能服务一个都不能少

　　对开门冰箱被很多消费者看好，销售量迅速上升

　　高端一词如今在家电业可谓炙手可热，但是对于高端家电的定义,却各有不同，其中不少企业将其演绎成了高技术与高价格的集合体。但在日前举行的由中国家电网主办的第二届红顶奖颁奖盛典上，相关专家却指出，消费者购买高端家电时更为关注品牌、功能与服务，因此，企业在推出高端家电产品时更应关注消费者的这些需求。

　　品牌——

　　高端家电的最重要属性

　　高端家电应该具备哪些属性?2010年12月底，中国家电网在大连、上海、广州、北京、重庆等5个城市对1500名消费者高端家电消费情况进行了调查。结果显示，有78.17%的被访者认为高端家电首先的必备要素是品牌，因为品牌除了能够为企业和产品带来影响力，还代表着产品的品质、技术及售后服务等水平的高低。其次，多数被访者认为高端产品还应具有较高的技术含量。“即使是高端品牌推出来的产品，如果缺乏技术含量，也不会被消费者认定为高端产品。”选择该项的被访者占被调查总数的73%。再其次，随着低碳消费观念深入人心，消费者普遍认为高端产品也应该是节能环保的。

　　中国家电网的调查结果显示，关于高端品牌排序的调查项目中，在部分品类上，本土品牌与洋品牌可以一较高下。如在冰箱产品的调查中，消费者心目中的高端品牌分别是西门子、海尔、三星、美的、容声、LG、博世、美菱等，微波炉高端品牌排序更是本土品牌美的和格兰仕占据一二把交椅。但我们也看到，在某些产品领域，本土品牌甚至被挤出了前五名。

　　万和国内营销总监徐卫国认为，不少国人在购买高端家电时首先想到的就是外资品牌，因此本土品牌打造高端品牌形象会是一个缓慢的过程。在推广高端产品时，企业应分步走，不必过于关注处于金字塔尖的消费者，而是应更多关注那些希望少花钱却能用到更好产品的大多数消费者，让他们对产品有更多、更好的体验，以逐步树立起本企业的高端品牌形象。

　　功能——

　　高端家电的首要必备因素

　　虽然消费者们表示，品牌是高端产品首要必备因素，但在“选购高端产品会考虑哪些因素”选项下，85.5%的被访者却把功能放在了首位，因为高端家电首先要体现使用价值。此时，品牌下降为第二位，占73.45%。而本次红顶奖的获奖产品也印证了这一点。

　　同时，高端产品的消费者也并不盲目，价格及外观依次成为消费者们需要考虑的第三位和第四位因素。另外，受访者还表示，选购家电产品更重视与家居的和谐性，崇尚个性与多元素的统一性。

　　徐卫国告诉记者，在这方面，万和曾经有过教训。他们曾经推出过一款集合了多项高端技术的产品，并为产品精心设计了外观，但销售情况非常不如人意，四五年才卖出了四五十台。“销售额还比不上企业投入的研发经费。不仅对品牌口碑造成不利影响，也打击了销售人员的信心。”徐卫国认为这主要是企业没有充分摸透中高端消费者的消费心理和消费特征，不知道他们真正的需要在哪里。

　　清华大学美术学院教授邱松指出，以用户为导向的产品设计是家电产品设计发展的趋势之一。根据用户需求设计的产品才是有生命力的，企业在此应进行更多的投入。

　　海尔冰箱企业文化办公室主任孙明法则认为，潮流就是大多数消费者对一个事物的认可。企业满足了消费者的需求，就会受到消费者的追捧，从而在顺应潮流、引领潮流的同时增强品牌和产品的黏性。

　　服务——

　　高端家电不可或缺的要素

　　徐卫国认为，高端消费群体在选购产品时，对方便和舒适性的要求更高，因此会对企业提供的服务有更高要求，比如及时、到位、专业等等。但是现在很多高端产品的服务还满足不了高端消费者的需求。

　　据媒体报道，成都一位消费者以15.88万元的价格购买了某日资品牌彩电，但只享受了17天，电视就死机了。消费者联系企业售后服务部门，相关负责人却表示，因为过了15天的换货期，所以产品只能修不能换。虽然企业完全是照章办事，但是如果按照“价格÷使用天数”计算，消费者相当于每天花费近万元看电视，这事即使是高端用户也难以接受，消费者坚决要求退货。虽然此事在媒体的干预下最终得以解决，但消费者对这种售后服务表示极为不满。

　　中国家电网的调查也显示，在高端产品的具备要素中，售后服务也被认为是不可或缺的。

　　中国家电网主编吕盛华认为，高端产品的推出，不仅仅是为了满足消费者对于生活品质提升的需求，同时也是企业提升品牌形象、增加品牌内涵的需求。因为好的品牌必然会有好的产品作为支撑。有数据显示，高端客户群的消费贡献度远在一般客户群的20倍以上，而且其消费受经济环境的影响较小。

　　专家指出，开拓高端市场的厂家和商家，不仅需要根据客户需求量身打造差异化产品，更需要为客户提供人性化关怀和个性化服务，所以必须对产品、服务和营销战略进行调整和创新，只有这样才能赢得高端消费群体的青睐。

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