家电业请明星代言成风 明星应该怎么请？

　　谁说追星是年轻人的专利,众多家电企业也成了明星们的“粉丝”。别误会,这说的是明星为企业做代言。巩俐、成龙、周杰伦、李连杰、黄晓明、李冰冰……2010年的家电广告可谓星光熠熠,轮番刺激着消费者的视觉神经。

　　其中,功夫巨星悉数登场。气宇轩昂的成龙大哥竖起大拇指充满自信地说“好空调,格力造”;正气凛然的李连杰摆出稳健的架势宣传奥克斯的变频真功夫;松下则让李小龙“复活”,让消费者体验其3D等离子的震撼。

　　请代言人怎能少了当红青春偶像。个性周杰伦诠释创维的“酷于外,乐于心”;美艳李冰冰在东芝系列广告中展现其动感和飘逸;黄晓明、王珞丹温馨演绎“来苏宁,把幸福带回家”;《山楂树之恋》男女主角窦骁、周冬雨纯爱代言美的冰洗产品。

　　为何家电企业甘当“追星族”?怎样的明星才受追捧?是否请的明星都适合?

　　走“捷径”

　　企业竞请明星代言

　　“产品从企业到消费者手中需要经过媒介,形象代言就是希望通过代言人的气质、风格来为产品找到一个形象化的符号对外进行沟通。”格兰仕前副总裁、广州蓝智企业管理咨询有限公司总经理赵为民对南方农村报记者说,“使用明星代言可以在相对短的时间内,获得消费者的认知、认同、认购,起到四两拨千斤的作用。”

　　或正因为如此,企业往往在新品上市或企业发展战略有变的时候,便请来明星代言。

　　2010年国际市场逐渐回暖,一直坚持专业做空调的格力电器也加快了国际化战略实施的步伐,加大出口销售力度,谋求以自主品牌走出中国。年初格力电器首次启用明星,邀请国际功夫巨星成龙为品牌代言,先后推出了系列广告片。格力牵手成龙正是要借其国际知名度,提升格力品牌形象,将产品推向国际舞台。

　　另一大白电巨头美的,上月召开新闻发布会,宣布旗下冰洗产品代言人花落“老三”和“静秋”——张艺谋新作《山楂树之恋》中的男女主角窦骁和周冬雨。美的中国营销总部副总裁王金亮表示,签约这两位新代言人,就是希望以“健康和真爱”为核心,和消费者演绎另一段纯真之恋。

　　从成熟巩俐到新晋艺人,美的选角的变化折射出对目标人群的重新定位。随着80后步入适婚年龄,他们已经成为家电的主流消费群体,90后年轻人也即将踏入社会,成为潜在的消费主流,新产品代言人将成为和新主流消费群体沟通的桥梁。

　　请明星代言的不止成熟品牌,云浮的黄先生对赵薇代言的奥马电器颇有印象,“因为每天晚上香港台连续剧中间插播广告时总能看到”。家电专家刘步尘认为,对一些新晋品牌而言,明星代言,一方面能提升品牌形象,扩大品牌竞争力;另一方面,企业也是在向经销商、消费者传达一个信息:自己是有实力的。

　　双刃剑

　　成也明星败也明星

　　企业找代言人就像谈恋爱,有情投意合、互相欣赏的时候,当然也有撕破脸皮的时刻。即便企业以为找到了“意中人”,也有被迫“分手”的风险,明星的绯闻或不当行为是最危险的诱因。香港“艳照门”事件被披露后,男女主角代言的广告多被封杀;汤唯演出《色戒》后也有着类似的遭遇。而连带受罪的是他们的广告商。