体育营销：中国家电企业的“双刃剑”

　　备受瞩目的广州亚运会圆满落下帷幕，收获颇丰的除了获得奖牌的参赛选手，还有借助亚运会开展体育营销的各家企业。

　　其实，国内家电企业倾力体育营销由来已久，自1988年三星成功借赞助奥运会一跃成为全球性企业后，中国家电企业也纷纷效仿，海尔、美的、TCL、长虹、康佳、创维、志高、奥克斯等都踏上了体育营销之路。

　　　　成功案例闪耀光芒

　　从冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队，到成为第一个赞助NBA的全球家电品牌，再到成为2008北京奥运会中国惟一白电赞助商，海尔搭借体育营销快车，全方位地推进其全球化品牌战略。海尔在品牌国际化道路上不断深入推进，彰显了中国民族品牌的社会责任感和价值观，并同时实现了品牌认同基础上的资源拓展。

　　据统计，在2008年北京奥运会期间，海尔中央空调中标了以“鸟巢”工程为代表的21个奥运场馆、海尔热水器也成功中标各大型场馆热水器工程项目，以过硬的产品质量为奥运会提供了一个优质的比赛平台。

　　借助体育营销，海尔通过产品线的整体介入，配合精准的消费需求定位，为自己开辟了产品推广和与消费者交流沟通的新平台，极大增强了品牌亲和力和国际竞争力，完成了民族品牌迈向国际化的蜕变。

　　　　体育营销并非“万灵丹”

　　虽然体育营销有着众多的经典案例，但应该铭记的是，有高达75%的企业在国际赛事上投入巨资后却得不到实质回报。

　　家电专家罗清启表示，在目前的中国家电市场，很少有企业能从品牌战略的角度去思考体育营销，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内家电企业昙花一现的即兴表演。

　　“体育营销需要理智与策略，需要整合营销理念。”业内专家说，“企业赞助国际体育赛事，着眼点不应局限在多少人次的关注，而是怎样借助体育赛事传播品牌理念与文化。”

　　而在家电企业与众多体育赛事的“联姻”活动中，世界杯、NBA、奥运会这些世界级体育品牌在某种程度上已经成为一种品牌的评估工具。罗清启认为：“这种‘联姻’就是一种资质的承认，这不仅是对海尔、联想等品牌承认，更是世界对中国家电品牌、对中国家电制造业的承认。”

　　中国家电企业正在成为世界舞台上不可忽视的重要力量，然而在输出产品的同时，却面临品牌输出的难题。业内专家表示，企业通过赞助国际赛事，诚然能够提高传播效率，使其成为在世界范围内迅速传播品牌的重要介质。但是，体育营销从策划到执行都是极其复杂的系统工程，只有实现体育文化、品牌文化与企业文化的融合，立足长远发展，才能真正实现企业获得竞争优势、深入推广品牌影响力的最终目的。