中小家电企业：打造品牌求破茧之道

　　连续开展两年的“家电下乡”曾被当做救命稻草，令许多曾受困于经济危机的中小家电企业焕发生机，但“在2010年11月最新一轮“家电下乡”招标结果公布的时候，一些中小企业却已经将目光投向了长期发展的品牌战略。

　　　　注重品牌 殊途同归

　　“从成立之初我们就认为，品牌，是企业长远发展的惟一出路，但中小企业打造品牌的难度是很大的，2008年之前几乎没什么人知道我们。”索伊电器总经理刘勇表示，“家电下乡的推广成就了索伊跳跃式的发展，但我们不能就此满足于现状，在将家电下乡项目推进好的同时，要制定更长远的发展战略，打造品牌就是战略根本。”

　　中国家电协会副秘书长朱军分析称，借助家电下乡的东风，国内中小家电品牌不但巧妙地避开了等大品牌竞争激烈的一二级市场的主战场，而且借助三四级市场广泛的市场需求，进而快速崛起，已然成为中国家电产业一支不容忽视的力量。

　　尊贵电器总经理陈广友介绍说，打造品牌的战略初衷，每个企业都不一样。“家电下乡”激发了三四级市场的需求，推广两年来也升级了三四级市场的消费观念。他称：“三四级市场的消费者越来越看重产品的设计和功能，高性价比的产品更受欢迎。目前尊贵三门及以上冰箱的比例已占到70%。消费观念的升级导致的不仅是产品结构的升级，更重要的是这一市场的消费者对品牌逐渐有了更多的认识。因此，即使在三四级市场，打造品牌也必须坚持下去。”

　　朱军表示：“‘十二五’期间中国家电产业转型进入关键期，消费升级将是未来市场发展的主旋律，这就让中国打造具有国际影响力的家电展会成为可能，同时也为众多中小品牌做大做强提供了可能。未来以乡镇市场为代表的三四级市场显现出新商机,催生了中小家电企业对三四级市场消费群的挖潜。”事实上，从“家电下乡”系统的公开数据中已经看出，冰箱、洗衣机等家电产品在三四级市场的发展正在经历从大规模普及到结构升级的转变。11月5日，商务部公布的数据显示，今年前10个月全国家电下乡产品累计销售5951.4万台，比上年同期增长1.4倍。冰箱、彩电和洗衣机分别以2079.6万台、1390万台和925.3万台的销量。而11月15日公布的新一轮家电下乡中标结果显示，中高端产品的中标比例大幅增加。业内人士评价称，借家电下乡声名鹊起的中小企业，正在面临发展战略的分岔路。

　　与尊贵、索伊不同，近年来在出口市场取得卓越战绩的奥马电器，不久之前才决定放弃内销OEM战略。奥马电器副总经理姚友军介绍说，2009年之前奥马在国内市场一直靠OEM贴牌生产，但此后发现这种模式在国内存在很大风险。“在大企业产能不足的时候，OEM企业可以供货维持生计，但金融危机爆发市场环境恶化的时候，大企业产能过剩，依赖OEM的模式就必将陷入困境，而大企业不会在意这些代工企业的死活。”姚友军解释说，“因此，奥马在2009年决定在内销市场打造自有品牌。”业内专家表示，与奥马类似的中小家电企业众多，经过全球经济危机的洗礼，抛弃曾经的依赖代工模式转而打造自有品牌是他们的共同选择。

　　此外，随着中国城镇化速度的加快，小家电企业同样面临抉择。爱庭电器有限公司办公室主任秦满棋表示，随着城镇化建设速度的加快，中国三四级市场家庭对电磁炉和电饭煲等小家电的需求量将会不断加大。