家电业集体“明星秀”能否实现品牌再造？

　　　　编者按：

　　　　2009年开始，中国家电产业掀起了一股类似“滚雪球”趋势的品牌营销热潮。与早年相似的是，企业仍将这一轮品牌营销重点放到了最能吸引社会眼球的“关键人和关键平台”上：在华人世界具备广泛影响力的明星、依托先天优势辐射最广泛人群的中央电视台。

　　　　与当年不同的是，这一轮品牌营销，企业的诉求点已经从当年的“开拓市场、追求规模和份额”转向了“塑造口碑、追求利润和空间”。同时，支撑这一轮品牌营销的原动力，也从最初的企业自筹资金或银行贷款、借用货款，通过品牌造势打开市场销售困局，转向通过资本市场不断募集资金，依托品牌重塑开创新的市场空间。

　　哪天，当你看到李连杰、成龙、周杰伦、巩俐、刘谦等各类明星聚在一起时，千万不要认为这是一场娱乐圈的活动，其实这只不过是一场中国家电企业明星代言人的小型聚会。从2009年底开始，一场围绕在美的、格力、创维、奥克斯、方太等家电各个领域的领军企业之间的形象代言人竞赛再度打响。与以往不同的是，这一轮的明星代言人都是具备了国际影响力的一线明星。

　　今年以来，如果你经常收看中央电视台《新闻联播》结束后的《天气预报》，一定会被格力、美的、海尔轮番播出的变频空调广告，美的、九阳对阵的豆浆机广告，小天鹅、海尔主导的洗衣机广告全面包围。如果你在2011年还将继续收看《天气预报》，那么，这些企业的新版广告还将会继续“抓”你的眼球，与之呼应的是这些品牌的产品正越来越多充斥着你的家庭。

　　日前，从在多家代理央视广告的公司获得的多个版本的2010年、2011年央视黄金资源招标结果来看，家电企业已连续两年跻身央视黄金资源广告招标前两强。其中，美的系成为今年中央电视台的广告总标王，以美的集团、美的日电、小天鹅多个公司的名义投标，总投入金额高达6亿元，再度证明了这个刚晋升千亿元企业俱乐部新军的实力与潜力。

　　　　央视风向标：大企业领跑

　　每年11月8日在北京梅地亚中心举办的央视黄金资源广告投标，被誉为中国经济发展的“风向标”和“晴雨表”。

　　自去年开始，来自电器电子领域的各家企业，就一直是中央电视台广告经营管理中心的“座上宾”。统计数据显示，2010年仅家电企业的黄金时段招标金额就达到了9.67亿元，而2011年仅美的一家贡献的黄金段金额就突破了4.7亿元，而格力电器的投入也在3亿元。如果再加上海尔集团投入的1亿多元，家电零售商苏宁电器今年新投入的8417万元，就已经超出了2010年的招标额。

　　一直依靠低价和广告冲击市场的国内电脑制造商神舟，延续了2010年的品牌投放思路。在2011年的招标中，中标金额同比增长高达1亿多元。

　　不过，与2010年中标央视的电器电子企业情况相比，记者在采访过程中却发现，今年的中标企业还是出现了不小的变化。除了上述几家大企业的大幅度增加或继续投入，2010年出现在央视招标中的格兰仕，2011年投放金额大幅度缩水，仅有3451万元，不足去年1.6亿元的零头。