国美之争：对中国家电业产生“流瀑效应”

　　国美之争的9·28公投尘埃落定，水落石出：陈“胜”黄“输”，其间轮番上演的口水战、公关战、攻心战、舆论战吸足了眼球，接火交战双方将国美成功发家的“营销战术”在此役得到了极大发挥。作为始终关注此事的家电“积极分子”，我想说说，此案对行业内的企业、老板、职业经理人、未来格局产生的“多米诺骨牌效应”与“流瀑效应”。

　　什么是流瀑效应?

　　所谓“多米诺骨牌效应”，简单地说是“连锁反应”;而“流瀑效应”就是特定情况下的一种“极端反应”。这个社会学名词源于哈佛大学法学院教授、畅销书作家凯斯·R桑斯坦的一本书《极端的人群——群体行为的心理学》。

　　恐怖主义为什么在全世界蔓延?为什么会发生激进的学生运动或群体事件?互联网上为什么充斥着极端的言论?人们为什么疯狂地投资房地产或股市直到泡沫破灭?……简而言之，人们为什么会走极端?对此，凯斯·R桑斯坦用了三个关键词：回音室、同嗜性、流瀑。

　　凯斯·R桑斯坦认为，群体与社会自我隔离、人的从众心理、对权威的服从、社会流瀑效应、群体思维的特征等社会心理因素都是群体走向极端的推手。群体极化的现象可能发生在任何机构中：宗教组织、公司董事会、投资俱乐部以及政府部门。

　　群体思维——社会流瀑效应(Socialcascades)，“当流瀑发生时，信念和观点从一些人那里传播到另一些人，以致许多人不是依靠自己实际所知，而是依靠(自己认为)别人持有什么想法。这种信念很可能是错误的，因为人们不是依靠自己的私人的信息，而是依靠自己所信任的别人做出的判断。”流瀑效应在股市和房地产领域中起很大作用，身在流瀑中的人们像染上某种传染病，又像脑子被灌了水，集体被某种社会信念所迷倒——“流瀑效应”与“灌输论”可以说是相得益彰。归根结底，认知上的多样性至关重要，“社会得益于二阶多样性”。

　　对家电流通业的影响

　　外行看热闹，内行看门道。从9·28公投结果看，国美管理层胜出，黄光裕家族将会在11月打出另一张牌，将非上市的370家门店分离出去独立运作，这就好像当年美国的介入，将朝鲜分为二个不同的阵营一样，这对过去备受大连锁打压的家电制造商来说不失是件好事，因为多了一个新的选择;但对“老国美”与“新国美”来说却是一个挑战，如何改善与制造厂商的紧张关系?过去国美一贯霸道，口碑并不如外界想象的那么好，正如陈晓在接受采访时所言要做三个“规定动作”：继承、改良、摒弃。现在不仅两个“国美兄弟”要竞争，还要与“新霸主”苏宁赛跑，看谁能与供应商、消费者沟通到位，这是一个智慧选择题。

　　对家电制造业的影响

　　一将功成万骨毁。国美、苏宁、永乐、大中等流通大鳄的崛起，从我的多年观察来看，并不是他们做的好，而是国有商业僵化的体制、制造厂家的目光短浅成就了他们的霸业，如今进入互联网时代，电子商务网购兴起，大品牌制造商自建网络，海尔日日顺、美的多品类专卖店、格力专卖店借助家电下乡的东风已将触角深入到纵深的三四级市场，俨然是另类的“流通大佬“;同时扬州汇银、江苏五星、河南家裕等地方实力派小型连锁家电卖场在三四级市场比国美、苏宁更为出色，其发展速度非常迅速。大连锁话语权今不如昔，国美的“裂变”打破了行业多年来的结构平衡，制造厂商们还能像过去一样听“国美们”吆喝吗?