格力电器“巷战”美的 价格战苗头隐现

　　格力电器今年上半年业绩增长逊于主要竞争对手,股价表现也难以令投资者满意。在此境况下,格力出现了打价格战的苗头,多元化方面也跃跃欲试。希望格力做出决定是基于企业本身发展的需要,而非迫于集团、资本市场或其他方面的压力。

　　格力电器2010年上半年的业绩增长逊于主要竞争对手,股价表现也难以令投资者满意。不过,这并不是什么大问题。如果格力迫于各种压力为了增长而增长,就可能迷失自我,这才堪足忧虑。

　　在是否进行价格战和多元化方面,希望格力能够三思而后行。

　　短期业绩无足轻重

　　上市公司半年报公布完毕后,诸如《美的上位,格力让出空调龙头宝座》之类的报道充斥眼球,其主要内容无非是上半年美的电器空调业务的收入超过了格力。

　　问题是,半年能说明多大的问题?从历史数据来看,格力下半年收入占全年收入的比例要高于美的,因此,2010年全年鹿死谁手还尚未可知。

　　不过,趋势对格力不利。从2008年开始,美的空调业务收入增速超过了格力。如果这种趋势不扭转,迟早有一天美的会真正成为空调行业冠军。

　　问题的关键在于,美的近两年来相对于格力的高速增长能否持续。要回答这个问题,必须先弄清楚美的高增长的原因。前述大肆渲染美的超过格力的几篇报道不约而同地引用了奥维资讯分析师韩昱的观点,“美的空调今年上半年营收超过格力,与抢占变频先机有重要关系。”其依据是:中怡康变频空调市场零售份额数据显示,2009年美的份额为24%,格力为17%,海尔为12%;2010年,三家的份额分别变化为31%、23%和17%。

　　按这份数据,在变频空调市场上,今年上半年美的的市场份额增加7个百分点,而格力只增加6个百分点,差距加大。不过,从另一个角度来看,又可以认为格力做得并不差,在竞争对手抢先力推变频空调的情况下,2010上半年的市场份额比2009年增长了35%(23%÷17%-1),而美的只有29%(31%÷24%-1)。按这样的趋势发展下去,格力在变频空调市场上很有可能追赶上来。

　　其实,美的赶超格力的主要原因更有可能是定频空调市场差距的缩小。据国家信息中心和中国家电网的数据,2010年冷冻年度变频空调占整体空调销售比例仅为24.02%,换言之,主战场仍是定频空调。另据奥维资讯数据,“今年1月格力空调的国内家用空调市场份额高达29.2%,美的空调的份额为19.9%;但到了6月,格力空调的份额下滑至23.4%,而美的空调的份额却上升至20.1%,双方的市场份额差距缩小至3.3个百分点。”

　　需要说明的是,各种数据是否准确地反映了事实,让人心存疑虑。

　　其实,就算能确定某一数据更准确,这种来自市场终端的销售数据与上市公司半年报上的收入数据能在多大程度上对应也还是个问题。

　　按我的猜测,近年来国家形形色色的各种补贴,如家电下乡、以旧换新等,对消费者和家电行业都是好事情,但相对来说,对格力的负面影响更大一些,很可能影响了格力的市场份额。理由是,这些补贴在一定程度上引导消费者更关注产品价格了,空调产品价格的降低也使得更多对价格敏感的消费者进入了市场,而格力的产品相对昂贵。

　　可以印证的是,格力董事长朱江洪在2009年度股东大会上的一番话:

　　作为企业来讲,我们反对,你要看是长期补还是短期补,国家没有多少钱拿来补贴,补贴申领有两个环节,一个是销售完后必须有安装卡,发票等相应资料的申请,一个是国家有一个申请过程,审核无误才发补贴,这个过程比较麻烦,国家也没有这个必要,同样的东西你有新的东西可以提高价格,东西好自然有好价格,通过提升技术竞争力提升价格是一个方向,以前一个新品,设计期要2个月,加上开模要8个月的时间总共是10个月的时间,现在我们开模大概一个月就可能完成新的模出来,所以科技创新是一种生产力,目前我们有很多新产品排队等待随时面市出手!

　　对关注企业长期竞争优势的投资者来说,如果格力对技术和产品质量的追求不变,渠道优势能够得以保持,短时间市场份额的变化其实无足轻重。

　　价格战苗头隐现?

　　细读格力半年报,令人担忧的是公司可能出现了打价格战的苗头。在半年报中,公司这样说:

　　公司加大国际化战略实施步伐,立足技术实力和优良品质,聘请国际巨星成龙作为格力品牌形象代言人,借助成龙的国际知名度,提升中国制造的形象与口碑,并推动“中国创造”走上国际舞台。同时公司在出口上打出组合拳,多管齐下,赢得了2010年上半年出口与去年同比增幅73.86%的业绩(见表2)。

　　不过,格力上半年的出口业绩或许并不值得夸耀,这是因为在出口收入大幅度增长的同时,毛利率却降低了不少,算下来,上半年出口只取得了3.19亿元的毛利,还少于上年同期的3.94亿元。

　　对格力出口毛利率下降,有分析师认为是受铜价上涨的影响,不过,也有报道揭示了另外一种可能:

　　“美的和格力首当其冲地卷入到这场价格战,他们都试图以低价迫使竞争对手——志高、海尔、格兰仕、奥克斯等出局,”一位业内人士如此说,“他们的出价一家比一家低,让客户都很惊愕,有的时候格力的标价比志高的还要低。以前格力从不走价格战的路线。”

　　与今年上半年出口收入猛增而利润下降相比,格力去年的表现更为可圈可点。数月前,董明珠曾作如下阐述:

　　2009年的出口我们是下滑的,而且下滑得还是比较大的,刚才讲了,我就放了几百万台的一个订单,是我自动放弃的,不要的一个原因,就是金融危机比我们预见的风险更大,不可估量。而且这次汪洋书记也讲,要统统换一个思想,产业结构调整,这对我们来讲恰恰是一个调整的机会,我们要输出的是自主品牌,而不是靠贴牌,所以放弃了贴牌的这一笔生意,虽然从数字上看起来我们是下降了,但是由于我们自主品牌的加大,我们反而利润增长了,这是一个最好的结构调整的机会。

　　既然是要输出自主品牌,又花了大笔的广告费,格力就不应该再打价格战。据2010年半年报数据,美的海外市场毛利率为13.73%,青岛海尔(600690.SH)为11.32%,均远高于格力。

　　多元化要三思

　　如果格力打价格战,可能的理由会是什么?或许是为了销售收入的增长。有报道称,“家电行业分析人士指出,去年集团给格力电器提出了年销售1000亿元的目标,但仅凭空调一项业务,格力很难达标。”另一方面,资本市场也给公司以压力。事实上,格力近来股价萎靡,有分析师认为,“主要源于专业化市场空间存在限制,带来估值折价。”

　　格力的两位当家人——朱江洪和董明珠,对多元化的看法有微妙的不同。朱江洪对专业化的态度似有所松动,他曾这样说,“冷链会不会扩大我们也在考虑,包括冰柜冰箱,也是压缩制冷技术,所以我们会根据市场和环境的变化而变化。”而董明珠则坚持专业化,“我们的战略很清楚,就是只将空调产业做成全球第一,我们不搞多元化。”

　　无论是专业化还是多元化,希望格力做出决定是基于企业本身发展需要,而非迫于集团、资本市场等方面的压力。

　　其实,格力目前只考虑进入冰箱、冰柜行业,已经是很克制的多元化思维了。只不过,是否进入一个行业不是简单地能不能做的问题,而是能不能做好的问题。如果有证据能够证明格力可以将在空调行业的成功复制到冰箱行业而又不会对空调业务产生消极的影响,那何乐而不为?

　　但是,如果格力是迫于各种压力为了增长而增长,就有可能迷失自我。家电业多元化取得成功的近期典型是美的,不过,美的的成功或多或少与近年来家电行业的大环境较好有关。今年上半年美的冰箱业务收入增长了99.16%,增幅相当可观,然而毛利率却下降了8.04个百分点。对此,美的坦言是实施“规模优先,提升市场占比”的经营策略。格力能在进入冰箱行业时实施这样的策略么?如果大家都实施这样的策略,大打价格战,结果又将如何?