解析西门子：价格战之后还剩下多少水分？

　　西门子作为进入中国市场10多年的家电品牌，一直自诩“走品质化路线”，通过大力宣传其德国血统的背景塑造出一个高端品牌形象。不过，随着国产冰箱、洗衣机企业技术进步越来越快，产品品质越来越好，老百姓消费理念日趋理性和成熟，一直以销售高端家电著称的西门子正在加速褪去昔日塑造的“洋品牌”光环。

　　据中怡康权威数据显示，近几年，西门子家电销售份额正在呈逐年下降趋势。尤其是这两年西门子的销售一直处于不温不火的状态。2010年6月，西门子冰箱的平均单价为3401元，远高于冰箱行业2404元的平均单价，几近千元的不合理差价使得西门子冰箱的市场竞争力明显下降。而国内冰箱品牌推出新品的速度普遍加快，一向在终端市场上反应迟钝的西门子机型老化程度愈发严重，不少品质过硬、功能先进、价格适中的国产冰箱品牌的市场份额明显上升。同时，一直处于平稳发展状态的中国洗衣机市场，在2010年也呈现了多年来少见的高速增长局面，拼技术，拼质量，拼实惠，市场品牌格局变化加大。目前在中国洗衣机市场，国内品牌销量远远超过国外品牌，中怡康零售数据监测显示，国内品牌在2010年1至5月份的零售量份额为64.2%。

　　　　技术“啃老”严重 高端形象成空壳

　　据商务部2010年4月28日消息，由于钢、铜、铝等原材料价格上涨，冰箱、洗衣机、空调等白色家电面临成本压力。按照常规思路，家电企业一般会通过推出新品、走高端化路线来化解成本上升压力。但从目前看，西门子今年第一季度仅推出1款对开门冰箱新品，而降价型号并不包括这款新品，技术落后使得在终端卖场的西门子冰箱对消费者的吸引力明显衰退。

　　产品原材料上涨，西门子为何还有降价空间？据业内专家分析认为，在激烈的市场竞争环境中，西门子在没有有效降低产品成本的前提下还能让价格“跳水”，主要是因为博世西门子有较高的品牌溢价能力。虽然博世西门子早已实现“中国造”，但却能凭借母品牌的资本达到“同质高价”，所以，尽管原材料上升，但博世西门子仍然有较大的降价空间。某国产冰箱企业相关负责人表示，“价格虚高”是西门子家电降价求生的基础，依靠“高端品牌”的包装，西门子一直用两门冰箱的技术卖出三门冰箱的价格。这也道出了西门子目前所处的尴尬境地，若没有引领行业的高端技术，拿不出名副其实的产品，高端品牌称号或成明日黄花。

　　　　品牌价值还能撑多久 甩完水分再甩什么

　　品牌影响力是外资家电品牌长期累积的优势，也是本土品牌的“短板”。因此，在品牌溢价力方面，本土冰箱、洗衣机品牌弱于外资品牌。然而对于日新月异的消费电子产品来说，多年都没有让消费者眼前一亮的技术，导致了西门子苦心塑造的科技形象出现萎缩，用户心理产生很大落差，其“洋形象”大打折扣，这影响到了产品的市场销售。

　　西门子因品牌老化、缺乏技术创新、没有引领行业的革命性产品等原因，在残酷的市场竞争中，被迫加入国有品牌的“价格战”，失去了技术的支撑，它的品牌之路还能够走多远？西门子降价之后其价格还有多少水分？要准确估计很难。但是，当品牌溢价力被掏空，产品价格水分被挤完，低价位也不能挽回消费者的心时，西门子还能凭借什么来竞争？