洗衣机行业格局变中有稳

　　日前，一向保持价格稳定的西门子洗衣机开始大幅降价，业界据此认为，西门子洗衣机今番大幅降价，缘起于明显感受到来自本土强势品牌的市场压力，试图以此挽回失去的份额。

　　早在今年4月份，美的洗衣机即发起滚筒洗衣机降价大战，随后，多年来始终在滚筒单一领域打拼的西门子跟风降价。

　　来自中怡康的调查数据表明，2010年上半年国内洗衣机市场格局无明显变化，本土强势品牌主导市场的格局未变。6月份数据显示，海尔波轮洗衣机市场份额32.22%，滚筒份额22.64%，处于绝对领先地位。

　　美的、西门子相继降价，作为洗衣机老大的海尔什么态度？笔者发现，目前，在国内市场上，海尔洗衣机主流产品已经全部实现了“变频”切换，升级为变频产品，而“变频”洗衣机凭借在节能、降噪、环保等方面的独特优势，已占据了市场主导地位，成为未来发展趋势。因此，在主流产品上，海尔洗衣机不可能，也没有必要降价，而与其他品牌相同的非变频系列，海尔洗衣机将其纳入低端范畴。

　　业界据此认为：预言中国洗衣机将发生价格大战为时过早。

　　一般来说，一个行业的格局，往往由领袖品牌所主导。中国洗衣机市场属于典型的品牌主导型市场，多年来，海尔始终坚守品质战一般来说，一个行业的格局，往往由领袖品牌所主导。中国洗衣机市场属于典型的品牌主导型市场，多年来，海尔始终坚守品质战略，不发动、不参与价格战，凭借产品转型，实现高、中、低全系列产品价值规划。

　　中国洗衣机格局短期不会改变

　　中国洗衣机行业市场格局短期不会改变，原因在于尚未出现改变行业格局的力量。

　　目前，海尔成为国内唯一一家建立品牌、产品、技术、产业链全方位优势的洗衣机企业，其品牌形象及产品开发能力为人称道，虽然美的同时拥有小天鹅、美的、荣事达三大品牌，其综合实力短期仍然难以挑战海尔，主要因为“美的系”尚未实现品牌与技术双重突破，无论品牌还是技术优势，都需要时间来积累。可以说，如果海尔洗衣机产业不出现重大战略失误，其他品牌短时间内很难超越。我们看到，从第一台滚筒洗衣机到双动力洗衣机，到不用洗衣粉的洗衣机，再到最新推出的复式大滚筒，海尔已经奠定了强大的产品开发基础，国内同行企业最大的短板在于至今未建立自己独立的、领先的产品开发能力。在品牌形象建设方面，其他品牌更是难望项背，在德国、日本等门槛较高的国家，海尔洗衣机市场表现不俗。2010年春天中美经济战略对话，“海尔”与“姚明”一起，被与会美国代表评为“美国人心目中的中国名牌”，足以说明海尔品牌在美国等发达国家已经建立强大影响力。

　　2008年，海尔超越惠而浦跃居全球销量第一，从而完成“战略追随”向“战略领导”的历史性跨越。这一切均与海尔洗衣机始终坚持价值战密不可分，而“价值战”被视为一个国际企业应该具备的基本特质。

　　产品第一，营销第二”——领袖型企业共同的气质

　　国际企业的共同特征是“产品第一，营销第二”，企业依赖产品力生存，营销成为企业生存、发展的辅助手段，这被视为国际企业共同的生存法则。与国际企业相比，中国企业多属于“营销主导型”企业，过度依赖营销手段，难以建立核心竞争力。正是认识到这一点，中国企业越来越多放弃价格战思维。显然，海尔是中国企业走向国际企业的启蒙者和领导者。