公益营销 民族冰箱产业反攻的战略拐点

　　中国冰箱企业目前存在着两种截然不同的竞争模式：一种企业从事着单纯的产品价格竞争，通过大规模、大力度的降价、促销等初级竞争行为抢占市场占有率，力求摆脱生存困境;另一种企业则上升到了品牌价值的竞争，他们时刻关注社会公益事业，以肩负社会责任为己任，以此提升品牌的溢价能力。

　　两种不同的竞争模式不仅体现了两类企业生存层次的巨大差异，同时也反映出两类企业巨大的产业地位悬殊。

　　一线冰箱品牌的公益营销

　　从事中国家电产业研究的上海极品策略品牌营销策划机构认为：在产品品质、服务、内部管理等基本要素成熟的情况下，企业社会责任就成为了衡量企业竞争力的重要因素之一。

　　从目前中国冰箱产业品牌竞争力状况来看，肩负社会责任的冰箱企业主要呈现出以下特点：

　　一、这类企业以三星、LG、西门子等一线品牌为主。

　　二、这类企业肩负社会责任的方式以慈善、赈灾、体育等公益行为为主。

　　体育、运动、活力已经成为三星品牌的主要内涵。这很大程度上得益于三星上世纪末成功的体育营销策略。这其中既包括赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事;也包括赞助亚运会等地区性体育活动，例如1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会等。除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。

　　作为全球高端冰箱品牌的西门子，同样也非常热衷社会公益事业，积极承担社会责任。西门子近年来在全国进行的“爱绿教育计划”，真正帮助到学前、中学和大学的贫困学生们，为社会培养了众多未来的科学家和工程师。

　　赈灾公益活动也是一线品牌肩负社会责任的主要方式之一。在汶川大地震后，LG积极帮助学校重建校舍。并为学生宿舍捐助了电冰箱、洗衣机、微波炉等LG产品。

　　一线冰箱品牌在品牌形象建设方面都不约而同的采取了公益路线。通过积极承担社会责任，在激烈的市场竞争中才能有效规避同质化的残酷竞争，对品牌溢价的提升也极为有利。

　　民族冰箱产业的救赎

　　与国际一线品牌相比，位居其后的民族冰箱品牌则较少持续性、大力度的关注公益事业，大多从事着单纯的产品和价格竞争，没有实力和意识承担起企业公民应尽的社会责任。

　　据中怡康2010年4月份冰箱统计数据表明，LG、三星、松下、西门子销售均价超出民族品牌的90%左右。可见，民族冰箱品牌价值长期沦陷。

　　2010年，由于竞争加剧，民族冰箱品牌降价促销的市场竞争尤为突出。

　　随着家电下乡政策的深入开展，近年来中国农村消费市场呈现出过度透支开发的问题，致使2010年中国农村冰箱市场消费潜力出现阶段性饱和的态势。农村消费市场的急剧下滑造成了不少中小冰箱企业不得不面临着库存积压严重、资金周转紧张的生存压力。2010年中国冰箱产业将可能出现大规模洗牌现象。