家电行业：家电下乡单月销售额连创新高

　　事件

　　商务部公布2010年7月家电下乡销售数据。

　　研究要点

　　单月销售额连续三个月创新高，增速归于常态

　　2010年7月全国共销售家电下乡产品674.9万台，同比增长57.94%，较上月环比增长13.79%；7月实现销售额160.1亿元，同比增长81.85%，环比增长18.95%。7月份销量达到家电下乡以来的历史最高点，而销售额则是继5月份以来连续三月创新高。上半年由于低基数效应出现快速增长，相比较而言7月份销量和销售额的增速均出现一定回落，这也符合我们此前对家电下乡下半年增速将逐渐放缓，趋于稳定的预期。2010年1-7月全国共销售家电下乡产品3926.7万台，同比增长183%；实现销售额838.2亿元，同比增长235%。我们上调对全年家电下乡销量的预测，将销量增速上调至70%。

　　下乡产品持续高端化趋势不改

　　我国农村的购买力在显著提升，无论是上半年累计数据还是分季度数据，农村居民人均收入的增速远高于去年同期。因此农村居民在选购家电等耐用消费品时价格导向性不再那么明显，也开始追求品牌和品质。这一点从家电下乡产品销售均价即可体现，7月份下乡产品销售均价为2372.20元，同比提高14.97%，环比增长4.53%；1-7月均价为2134.62元，同比提高18.32%。下乡产品高端化将仍是未来趋势。

　　  冰箱旺季旺销，彩电比重降低

　　7月份是冰箱的销售旺季，冰箱下乡实现销售额67.3亿元，在家电下乡总销售额中的比重为42.04%，环比提升1.18个百分点。而彩电的销售则不那么乐观，7月份实现销售额30.9亿元，在家电下乡中的比重为19.3%，环比下降4.1个百分点。我们认为一方面是淡季因素，一方面是竞争加剧、高库存等不利因素使彩电行业整体销售低于预期。但随着四季度彩电旺季的到来，预计9月份可能会迎来彩电的加速期。

　　　投资建议

　　我们认为家电下乡政策对农村家电消费的拉动仍在持续，高端产品销量将呈现快速增长。销量最大的子行业为冰箱和彩电，建议重点关注相关子行业的龙头企业，海信电器（600060）、格力电器（000651）、青岛海尔（600690）。