家电品牌自建网络遏制网商 渠道博弈升级

　　作为美的电器(000527厨电产品北京一级经销商负责人,老曹今年上半年因为各种大大小小的频繁节庆日促销,基本上每天都要在北京各个建材城转悠。“建材城专卖店渠道现在是我的重点,家电消费者更愿意在实体店面体验、侃价和购买。”

　　老曹的话其实只说了一半,没有说完的另外半句话是:美的总部已经明令各个区域经销商要全面“封杀”对第三方电子商务网络渠道的供货,在北京的重点是京东商城。

　　老曹负责的美的厨电系列产品在2009年取得了3000万元的销售业绩,其中网络销售额为1500万元,超过了原计划的50%。老曹的网络经销体系主要包含两个方面:一是给京东商城这样的第三方电子商务渠道供货;二是自己组织进行网络直销。正是这超出的50%的量,让老曹和美的都感觉到了不安稳。

　　“今年,我在建材专卖店渠道上的任务是2000万元,团购任务为1000万元,总体还是3000万元,但这样改变之后的渠道结构要好很多。这就是我们讲的'合理发展渠道建设’。反之,如果我做到了3000万元,但在京东商城等网络渠道上供了2500万元的话,那我就全完了!”据老曹分析,网络渠道如果走货量大的话,第一是没什么利润,第二是整个品牌的渠道、价格会变得混乱。

　　据老曹介绍,从2010年开始,美的厨电产品开始加大在建材城专卖店扩张上的投入,“第一季度新增门店数量明显上升,随之而来的自然是利润的增长。我们整理了建材专卖后,今年以来利润已经递增了5倍。”

　　某家电连锁渠道商采购经理王先生透露,目前像美的这样有计划“缩减”第三方电子商务网络渠道的家电企业几乎涵盖了所有国内知名家电品牌,创维、TCL、海尔、格力等皆在其列。格力电器(000651)总裁董明珠明确告诉记者,格力在全国的销售渠道管理完全为各地销售公司负责,“销售公司供应网络渠道也好,供应专卖店渠道也好,一旦我们发现有低价扰乱市场、损害经销商渠道利益的行为发生,绝不姑息,轻则罚款,重则清除出渠道队伍。”

　　董的话一语中的,各大家电品牌心照不宣地收缩以“低价”著称的网络电子商务渠道,尤其是第三方渠道。“家电品牌支持第三方网络销售渠道就等于自毁长城,这个长城就是连锁大卖场和自有销售渠道。”家电研究专家刘步尘先生指出,以前很多家电企业为了获得更大的市场份额,被家电零售大卖场牵着鼻子走了很长一段时间,现在终于明白只有控制好了自己的渠道,才能控制住利润的核心。

　　但不可否认的是,电子商务渠道是未来销售的一大趋势,家电企业无法完全割舍这一渠道。“对品牌方来说,网络渠道除了可以增加产品销售外,更重要的功能是能收集到用户的真实需求信息。品牌意义大于销售意义,做得好的话,可以更好地宣传推广产品,从而将消费者引入实体店和大卖场当中。”某家电企业品牌负责人告诉记者。

　　事实上,家电品牌面临着这样的矛盾:一方面都想在这个新兴网购销售渠道中分一杯羹,另一方面又怕它会冲击传统销售渠道。“对于中国家电企业来说,能在市场上打败外资家电品牌,靠的就是和经销商利益捆绑在一起实现的。现在如果与只重销售量不重品牌的网络电子商务渠道合作过于紧密,必然会伤害经销商利益。这是任何一个品牌都不愿看到的。”上海卓跃营销咨询传播机构首席咨询顾问庞亚辉说,家电企业“封网”,还有一种可能是受到了传统渠道商施加的某种压力。