试水低价 索尼放下身份带来的得与失(图)

　　日系厂商在3C市场一贯的品牌定位都是“高端、高质、高价”，索尼更是一贯将贵族路线执行到底。消费者为出色的工业设计折服的同时也常会感慨其令人咋舌的价格。在索尼非常重视的笔记本电脑和液晶电视领域，索尼更是始终将目光聚集在品牌美誉度建设和核心技术创新。

　　而在2010年初，索尼在液晶电视市场推出数款平价入门小尺寸产品，一改剑走高端的市场定位，价格同本土品牌持平。3月索尼在笔记本电脑市场推出了定位于学生市场的全能娱乐笔记本E系列，拥有强悍的配置，价格更是前所未有的平易近人。
索尼放下高高在上的身份，同本土品牌一起在中低端市场竞争，索尼究竟是为何做出这样的决定？试水低价又会给索尼的发展带来什么？互联网消费调研中心ZDC将在本文进行讨论：

　　索尼试水低价，纯属无奈所为？

　　索尼在2008财年亏损额超过10亿美元，遭遇14年来的谷底。索尼随之实施了一系列精简机构、完善管理的措施，索尼旗下Bravia电视和Cybershot相机部门裁员2万人，并关闭了数家工厂。2009财年，索尼的亏损额超过4亿美元。尽管业绩有所好转，但索尼仍面临着严峻的发展环境。

　　2009财年，索尼的消费产品及部件业务收入较2008财年相比下降了19.9%，Bravia液晶电视销售收入的下降便是收入下滑的主要因素之一。而网络产品及服务业务领域的销售收入较2008年也下滑了10.2%，VAIO笔记本电脑销售量的下降也是罪魁祸首之一。

　　当前液晶电视、笔记本电脑等3C产品日趋消费电子化，技术发展和产品更新换代的速度越来越快，这同索尼等日系厂商坚持的经久耐用、高质高价路线在一定程度上相悖。再加上中国等国家的制造业发展日趋成熟，本土品牌技术水平和资金实力不断提高，在激烈的价格竞争下，液晶电视、笔记本电脑等3C产业的利润日益趋薄。

　　高配置的笔记本电脑、大尺寸的液晶电视，已经不再是高高在上的奢侈消费品，早已来到了普通大众消费者的身边，而高高在上的索尼已经离普罗大众越来越远。

 (表)2009年Q3-2010年Q1全球五大电视品牌厂商出货金额市场占有率与成长率

资料来源：DisplaySearch Quarterly Advanced Global TV Shipment and Forecast Report

　　2009年索尼在全球电视市场销售金额的亚军位置被LG夺走。根据DisplaySearch的全球电视市场数据，索尼2009年全年的市场销售额占有率仅为11.5%，较2008年下降了2%，达到了2005年来的最低点。DisplaySearch分析认为索尼的市场份额主要被三星和LG两大韩国品牌所掠夺。

　　2010年第一季度，索尼的情况也并未好转，出货金额市场占有率下降至9.6%，较上年同期下滑了34%之多。成为五大品牌中唯一一家出货金额较上季度有所下滑的。

　　另外在出口方面，韩元贬值为三星、LG的出口业务起到了推动作用，但日元的持续升值却给索尼、夏普等日系厂商增加了不小的压力。

(图)索尼32英寸BX205系列液晶电视售价2700元

　　索尼想要挽回下滑的市场占有率，只有两条路可以走：一是加速核心技术开发，走在技术发展的前端，领先全球；二是丰富产品线，推出适合于大众市场的产品，而不是仅仅面对高端市场。索尼现在显然是双管齐下，一方面坚持技术领先路线，如在3D电视、智能电视等方面的积极领先布局，另一方面开始试水中低端市场，完善产品线。

　　售价不足3000元的32英寸液晶电视、6000元出头的i5处理器笔记本电脑，都证实着索尼思路的改变。

(图)2010年1-5月索尼小尺寸液晶电视及家用笔记本电脑均价走势

　　2009年1月，索尼品牌家用笔记本电脑的市场均价高达8000元。而2010年1月，索尼家用笔记本电脑的市场均价为7502元，自3月E系列笔记本电脑上市以来，均价更是一路下滑，到5月已经跌至6797元。

　　2010年1月索尼BX200/205系列平价液晶电视上市以来，索尼32英寸以下小尺寸液晶电视的市场均价一月下滑276元，随后虽有小幅回升，但整体保持下降走势。

　　索尼低价策略在中国市场初见成效

(图)2010年1-5月索尼低价液晶电视及笔记本电脑关注比例走势

　　索尼在中国液晶电视市场和笔记本电脑市场推出平价产品的策略现在已经初见成效。

　　2010年1月索尼BX200/205液晶电视一经上市，第一个月的消费者关注比例就达到了2.5%，2月更是飙升至4.27%。尽管后劲略显不足，3月起BX200/205系列液晶电视的关注比例开始下滑，但就索尼的投石探路而言，还是起到了期待的效果。索尼品牌液晶电视的关注比例也在2010年上半年不断上升，到5月已经超过海信成为品牌关注亚军。

　　另外，中国液晶电视市场主流的产品尺寸为37-42英寸，索尼如果在这一主流尺寸段推出功能简洁、设计时尚、做工精致的产品，相信会获得更加持久、更加有效的销售推动力。

　　在笔记本电脑市场，索尼针对年轻市场推出的E系列笔记本电脑，依靠其丰富的色彩和时尚的外观设计、强悍的硬件配置以及平易近人的价格，一经上市就得到了广大年轻消费群体的关注。4月E系列笔记本电脑在中国笔记本电脑市场的消费者关注比例飙升至2.9%，5月升至3.37%。

　　E系列笔记本电脑上市时间不久就面临着全面断货、供不应求的局面。索尼乘胜追击，在6月发布了E2系列笔记本电脑，处理器、显卡全面升级，积极迎接暑促。相信到2010年结束的时候，E系列笔记本电脑会给索尼带来丰厚的回报。

　　索尼实施低价策略面临的挑战和威胁

　　　　来自本土品牌的挑战

(图)索尼E系列笔记本电脑

(图)索尼E系列笔记本电脑在中国市场强劲的竞争对手——联想Y系列

　　在笔记本电脑市场，2009年联想一款“彪悍的小Y”刮起了全能娱乐笔记本的风潮，强悍的配置实惠的价格使得联想赚了个盆满钵满。2010年联想打算用“超越的小Y”延续传奇，而索尼的E系列笔记本电脑横空出世，双方都承受了很大的压力。

　　在价格方面，同等配置的索尼的E系列笔记本电脑要稍贵于联想Y系列，而索尼产品的外观色彩相当丰富，设计时尚。另外联想在渠道方面尤其是二、三线市场的渠道领域相较索尼有相当明显的优势，索尼当然也意识到了自己在市场渠道方面的短板。

　　在索尼2010年夏季新品发布会上表示在未来一段时间索尼将会把中国市场重点放在三、四级城市市场的扩展方面，除了IT卖场和电脑城门店之外也在扩展新的销售渠道。目前索尼在中国市场共有1000家左右的门店，目前计划2010年在四级城市增开500家，三级城市增开200家。由此可见，索尼打算将面向大众的市场定位长久的坚持下去，同本土品牌打持久战。

　　在液晶电视市场，尽管索尼的BX200/205系列入门液晶电视在上市之初挂起一阵热销风潮，但效果并没能持续很久。一方面索尼的试水之作并没有采用索尼引以为傲的BRAVIA ENGINE 3 图像处理引擎，功能相当简单，未能体现索尼的技术实力；另一方面，众多本土品牌在价格上不甘示弱，在功能上更是丰富实用。如果索尼想要在中低端液晶电视领域挑战本土品牌，恐怕必须要拿出更多的诚意了。

　　高端用户群体流失的威胁

　　除了面对激烈的竞争，索尼对品牌定位的调整也会动摇到其一贯坚持的高品质品牌形象。如果索尼开始全面充当价格屠夫的角色，势必会损失掉许多对其精湛做工、时尚设计和领先技术忠心耿耿的死忠拥趸。而高端市场始终是索尼等品牌丰厚利润的主要来源，利如纸薄的中低端市场很难给索尼高速的市场扩张带来足够的支持。

　　在过去，购买索尼的笔记本电脑或液晶电视，类似于购买了奔驰轿车或是LV手袋，不仅仅是得到了质量上乘、设计一流的产品，同时支付了高昂的品牌溢价，换回了满足感。

　　而如今索尼一再试水低价市场的行为在一定程度上模糊了其高端的品牌定位，使得消费者对其产品的质量、性能等有一定的怀疑，这是相当危险的。

　　索尼在加强品牌塑造和修复的同时，更应当迅速的找到合适的方法来彰显其管理的成熟度，推出具备个性和先驱性技术、有竞争力的产品。加强和消费者的全面沟通，消除消费者由于其品牌形象转变而带来的疑虑。