从美的紫砂门看 激进扩张中的三重门

　　“不当宣传”的道歉,美的仅需支付两倍赔偿就能了事,成本仅有不到百元,售价却动辄数百、数千元——高毛利的诱惑是美的铤而走险的背后推动力。

　　5月24日,央视《每周质量报告》节目对市场上包括美的品牌在内的紫砂煲进行曝光:其内胆泥料都是由普通黄土添加一些化学原料制成。

　　“紫砂门” 事件在继“标准门”、“回购门”之后,再一次敲响了美的集团激进扩张的警钟,与此同时,也揭示出紫砂锅行业进而整个小家电行业一直以来都存在的“软肋”。

　　亡羊补牢

　　央视《每周质量报告》的调查指出,美的紫砂煲内胆由两厂家供应,这两个厂家生产内胆的原料泥都是使用外地的泥料配制的,并没有宜兴的紫砂泥。而为了让普通的外地泥料配制出来更像紫砂,这些厂商还添加化工原料进行增色,有毒害作用的化工着色剂便成为美的等品牌紫砂锅内胆的“染色剂”。

　　紫砂锅内胆“猫腻”曝光后,在社会上引起了强烈反响。由于被曝光的紫砂锅内胆添加了有毒化工原料,美的紫砂锅甚至被网友称为“自杀锅”。

　　深陷“紫砂门”,美的集团旗下美的生活电器制造有限公司5月23日通过向各媒体发出致歉声明,称美的品牌紫砂产品由旗下的分公司——电炖锅分公司生产,目前该公司已停止生产和销售所有产品,其总经理已被撤销职务,美的承认公司存在被曝光行为,并向消费者道歉。美的生活电器制造有限公司总裁甑少强更是通过央视向消费者鞠躬道歉。

　　大型家电卖场苏宁、国美、大中在得知“紫砂门”后,纷纷宣布将卖场中的紫砂煲产品全线下架。此外,美的方面还表示,根据《国家陶瓷及水暖卫浴产品质量检验中心》检测报告,美的紫砂煲内胆、紫砂盖,无毒无害。

　　与其他牵扯到“紫砂门”的品牌相比,此次美的集团是行动最迅速的一家。不过,仍有律师对美的发表的致歉声明表示质疑。

　　在致歉声明中,美的生活电器制造有限公司指出,美的在紫砂产品上,确实存在不当宣传,把“电炖锅内胆”不当宣传为“天然紫砂内胆”。

　　但北京汇佳律师事务所律师、北京市律师协会消费者权益保护委员会主任邱宝昌则认为,美的在产品宣传册中称,美的紫砂煲内胆叫“紫金风火内胆”,是“全部选用纯正紫砂烧制”,“富含丰富微量元素,补铁补血,有益身体健康”,把不是紫砂内胆的煲当成紫砂煲出售,涉嫌欺骗消费者,是个骗局。鉴于美的已承认该产品以假充真,消费者可以在不需要工商部门鉴定的情况下要求双倍赔偿。如果美的方面不愿意双倍赔偿,消费者与其协商不定,可以让法院进行认定。

　　中国质量协会用户工作部部长樊天顺在接受记者采访时表示,在紫砂煲事件中,所涉及的企业为了达到盈利的目的,缺乏基本的自律精神,的确存在虚假宣传的嫌疑。

　　品牌受损

　　美的集团是一家以家电业为主,涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团,旗下拥有三家上市公司、四大产业集团,是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。旗下拥有美的、小天鹅、荣事达等十余个品牌。2009年,美的集团整体实现销售收入达960亿元。

　　其实美的紫砂锅业务是集团里非常小的一块业务,在整个美的生活电器制造公司里所占比例也非常低。据美的销售人员的介绍,美的2009年生产销售100多万台紫砂煲,售价最高的卖到了1000多元。若按每台1000元的价格计算,整个紫砂锅的营业收入也就10亿元,对于美的集团近千亿的销售收入来说,紫砂锅的销售收入也就占集团总销售收入的1%左右。

　　在“2008中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值达到412.08亿元,名列全国最有价值品牌第六位。并宣称要在2010年成为年销售额突破1100亿元的国际化消费类电器制造企业集团,成为中国最有价值的家电品牌。

　　不过,陷入“紫砂门”对美的数十年建立起的品牌是一次不小的打击。中国电(600795,股吧)子商会副秘书长陆刃波表示,质量以及诚信是企业以及品牌最起码的底线,把不含任何紫砂成分的锅出售给消费者,美的等企业的做法肯定是错误的,对品牌也会造成一定的损害。

　　樊天顺认为,美的在明知内胆非紫砂的情况下突出宣传其产品是“纯正紫砂烧制”,严重伤害了消费者。紫砂煲只是美的众多产品线之一,且凭借多年的信誉积累,在家电多个领域均占据着重要市场地位,美的等品牌应该反思,如何把好企业迅速扩张后的“质量关”。

　　专注于空调主业的美的集团近些年扩张非常快,逐渐尝试产业多元化、发展规模化的产业格局,并努力改变其“空调企业”的形象,收购重组小天鹅、荣事达后,大白色家电版图成形。而在小家电方面,美的微波炉业务已进入与格兰仕抗衡的时代,在豆浆机业务上也正在追赶九阳。本月,美的集团再投10个亿,在武汉开建其小家电华中生产基地。

　　此外,美的集团还在房地产、汽车制造等其他非家电业务上的发展速度也令人惊讶。2008年6月,美的集团2008年至2010年三年规划明确指出,美的地产发展集团将保持年均70%的增长,并以实现三年直接上市融资为目标。目前美的集团已拥有美的电器(000527,股吧)、小天鹅、威灵控股三家上市公司,计划在三年内使上市公司的数量达到5家。

　　　美的激进扩张中的“三重门”

　　攻击门:2007年,美的空调在其空调产品宣传品中指出,其竞争对手的空调产品的铜铝连接管是“黑心管”,是空调厂商为了应对国际铜价上涨过程中给纯铜管找的替代品。美的还罗列出铜铝连接管的三大缺陷:质地软易漏氟,甚至爆炸;寿命短、制冷效果差;受压能力低,可能发生瞬间爆裂等,引起市场恐慌。家电协会等紧急出面澄清铜铝管并非“黑心管”,美的也被指恶意攻击竞争对手谋取利益。

　　标准门:2007年,美的微波炉借获得中国标准化协会《家用微波炉蒸功能要求及试验方法》协会标准之机,打出“制定行业蒸标准”、“专利蒸霸,行业标准”广告。不过,随后媒体曝光,由于美的微波炉擅自将“协会标准”变脸为“行业标准”,涉嫌虚假宣传,属于不正当竞争,先后受到河北、湖南、湖北、江苏、山东五省工商局的联合查处。

　　回购门:2008年7月,某媒体刊发的一则标题为《美的微波炉全面超越格兰仕,微波炉行业进入双寡头时代》的报道引起了微波炉老大格兰仕的不满,并进行了相关调查。最终,格兰仕给全国各大媒体发送举报信,指责美的指使经销商通过家电卖场“空进空出”,制造市场占有率虚高的假象,以欺骗消费者。