探析我国商业银行声誉风险管理

　　摘要：声誉风险成为近年银行业十分关注的领域,声誉风险甚至被视为“最令人畏惧”的风险。一旦遭遇声誉危机,不仅会直接损害商业银行的信誉,影响上市银行在资本市场的表现,导致银行品牌价值损失,甚至会危及银行的生存。因此,如何完善和加强声誉风险的管理成为目前我国商业银行亟待解决的难题。笔者就从从事声誉风险相关工作一年来的认识和目前我国商业银行声誉风险管理中存在的主要问题出发,提出若干完善我国商业银行声誉风险管理的建议。

　　关键词：银行 声誉风险 声誉危机

　　近年来我国银行业的风险管理水平取得了明显的进步,尤其在此次国际金融危机中的表现更是令世人刮目相看,但我们不能因此而放松了对风险的防范,尤其是目前银行业比较陌生又特别关注的声誉风险。什么是声誉风险?根据2009年银监会发布的《商业银行声誉风险管理指引》中的定义:“声誉风险是指由商业银行经营、管理及其他行为或外部事件导致利益相关方对商业银行负面评价的风险。声誉事件是指引发商业银行声誉风险的相关行为或事件。重大声誉事件是指造成银行重大损失、市场大幅波动、引发系统性风险或影响社会经济秩序的声誉事件。”商业银行为什么要防范声誉风险的产生?根据普华永道对多家商业银行的风险管理人员的调查结果显示,总体上声誉风险是他们所面临的最大的风险。就对公司市场价值的影响而言,声誉风险排在第一位;就对收益的影响而言,声誉风险排在第六位。声誉危机不仅会直接损害商业银行的信誉,影响上市银行在资本市场的表现,导致银行品牌价值损失,甚至会危及银行的生存。良好的声誉是一家银行的生存之本,对增强竞争优势,提升商业银行的盈利能力和实现长期战略目标起着不可忽视的作用。因此如何防范声誉风险成为了我国银行业面临的新课题。下面,笔者就从从事声誉风险相关工作一年来的认识和商业银行的现状,对商业银行如何加强银行声誉风险管理谈几点自己的看法。

　　一、商业银行声誉风险的诱因与危害

　　声誉风险产生的原因非常复杂,有可能是商业银行内、外部风险因素综合作用的结果,也可能是非常简单的风险因素就触发了严重的声誉风险。发生的部位可能是银行由内到外的任何环节,利益相关者也包括内部员工和外部公众。声誉风险表现形式多样,不易界定,并具有突发性、动态性和扩散性。难以通过常规的风险管理部门利用常规方法进行有效管理。如果商业银行不能恰当的处理这些风险因素,就可能引发外界的不利反映。商业银行一旦被发现其金融产品或服务存在严重缺陷、内控不力导致违规案件层出不穷等,则即便花费大量的时间和精力用于事后的危机管理,也难于弥补对银行声誉造成的实质性损害。一家操作风险事件频发的银行,会给公众一种内部管理混乱、管理层素质低、缺乏诚信和责任感等不良印象,致使公众特别是客户对银行的信任程度降低,银行的工作职位对优秀人才失去吸引力,原有的人才大量流失,股东们因对银行发展前景失去信心,对长期持有银行股票发生怀疑,进而在资本市场上大量抛售股票造成股价下跌,银行市值缩水,最终导致监管当局的严厉监管措施等。

　　二、当前我国商业银行声誉风险管理存在的主要问题

　　1.商业银行治理层对声誉风险认识不到位。商业银行的治理层在制定银行战略目标时更多关注的是利润,致力于解决存款、贷款、中间业务等方面问题,对银行的声誉问题关注不够。董事会下设的风险管理委员会,大多没有将声誉风险纳入全面风险管理框架,没有明确专门部门或团队负责全行声誉风险管理,也没有在各个岗位、业务和业务条线上进行相应的声誉风险管理的安排,即使某些银行有过声誉管理行为,也比较粗放,科学性和规范性仍比较薄弱。这也说明了为什么我国商业银行在管理信用风险、市场风险和利率风险方面取得了明显的进步,但在道德与合规方面的困境显得更为突出。

　　2.银行从业人员声誉风险意识淡薄。目前银行从业人员对于声誉风险的知识比较缺乏,对声誉风险重视程度不够,虽然各行已着手制定相应的制度管理声誉风险,但声誉知识和风险理念仍然没有完全灌输到员工的思想中,对于声誉风险的认识仍停留在感性认识阶段。商业银行内部各条线自上而下的行业垄断意识较强,服务意识较差,对客户的信访、投诉处理效果不佳,对新闻媒体反映的负面情况处理不及时,重视程度不够,导致声誉事件不断发生。

　　3.对声誉风险的界定和衡量仍然存在很大的困难性。虽然银监会早在一年前就发布了《商业银行声誉风险管理指引》,但定义还相对宽泛。目前,对声誉风险及其危害的衡量,国际上还普遍缺乏有效的标准和手段,为声誉风险的识别、监控等带来很大的障碍,声誉风险管理基本沦为被动的危机事件处理,风险管理效率低下,作用有限。

　　4.声誉风险管理缺乏长远规划。声誉风险管理是一个系统工程,它不仅包括声誉风险发生后的处置,还包括声誉的建立、维持等。但目前,很多商业银行的声誉管理没有长期的声誉管理战略规划,声誉管理往往“头痛医头、脚痛医脚”,缺乏前瞻性、持久性。没有长期声誉管理体系的规划,就无法谈及全面的声誉管理。

　　5.监管部门对商业银行声誉风险缺乏有效监管手段。监管部门对因商业银行声誉风险管理不善而引发的事件没有直接的监管手段。由于个别商业银行自身声誉风险管理不善而导致整个银行业负面舆情甚至群体性事件占用了大量的监管资源,监管部门只能在事件已发生或情况已恶化,进而可能导致系统性问题爆发时才能采取相应的监管措施。而在此之前,只能采取舆情提示、风险提示等方式与商业银行进行协调,而不能依法要求其采取相应的措施,如近期银行ATM跨行取款收费上调引发的一系列有关银行收费的负面舆情。

　　三、完善我国商业银行声誉风险管理的建议

　　1.培育声誉风险管理文化。首先,提高声誉风险的认识要从高层做起。商业银行董事会及高管层应充分认识到声誉风险管理工作的重要性、现实性和紧迫性,把对声誉风险的认识提高到与其他各类风险同等重要的高度,提高到能否实现商业银行战略目标上来,并以身作则,自上而下地树立全行的声誉风险意识。其次,应在全行倡导声誉的重要性,通过培训、讲座等多种方式,普及声誉知识,自觉维护商业银行声誉。第三,要把加强声誉风险管理提高到战略的高度,把它纳入全面风险管理的范畴,统筹加以考虑,全面提高声誉风险管理水平。

　　2.建立良好的声誉风险管理体系,进一步完善激励和约束机制。良好的声誉风险管理体系,有利于维持客户的信任度和忠诚度,创造有利的资金使用环境,增进和投资者的关系,强化自身的可信度和利益持有者的信心,吸引高质量客户,增强自身竞争力,最大限度的减少诉讼威胁和监管要求。由于银行的各项业务均存在不同程度的道德风险,因此只有建立完善的激励和约束机制,各层次员工才有可能实施不违背银行利益的业务操作行为。同时,制定制度或规则,奖赏和鼓励那些提高银行声誉的员工,阻止和惩罚那些损害银行声誉的行为。

　　3.建立和完善声誉风险评估、预警和应急处置机制,提高处理声誉风险的能力。商业银行应当将接受投诉和批评看作是与客户、公众沟通的“黄金机会”,及时分析投诉的起因、规律、相关性等特征要素,以便为业务运营提供非常有价值

　　的风险预警信息。传统上,声誉风险管理主要采用“辩护或否认”的对抗战略推卸责任,但往往会招致更强烈的对抗活动;因此,商业银行因采用更具建设性的处理方式,要勇于承担责任,并与内外部利益相关者协商解决问题,以降低利益相关者或公众的持续对抗反应。声誉风险管理应该是建立在良好的道德规范和公众利益基础之上,而且如果能在监管部门采取行动之前及时处理,将取得更好的效果。

　　4.提升监管部门对声誉风险的监管水平。完善的监管对规范商业银行行为至关重要,并对银行经营理念具有导向作用。制定完善的法规、建立金融企业信息系统和社会评价系统,提高监管效率,对于营造公平、透明的经营氛围、提高企业声誉风险意识、加强自律、改善公共关系等方面具有重要影响。特别是,在目前我国社会转型时期,金融业务发展日新月异,相关利益人个体意识增强的环境下,提高监管效率对银行和监管当局都很重要。

　　5.加强信息披露,重视社会舆论监督。首先,商业银行要保持与媒体的良好接触,因为媒体是商业银行和利益相关群体保持密切联系的纽带。商业银行应借助各种媒体平台,定期或不定期的宣传商业银行的价值理念。要加强与各类新闻媒体的沟通,及时进行信息披露,正面宣传商业银行产品、品牌及各类活动,树立良好的品牌和形象,提高商业银行的知名度、美誉度,从而提高商业银行在客户中的认可度,提升竞争力。对于商业银行的不利事件,应积极回应媒体,保持公开坦诚的态度,尽早和经常地向公众报道事实,引导媒体客观公正地报道事件,避免误导公众。其次,商业银行要重视社会舆论,尤其要重视网络舆情的监测,及早发现重大舆情动向,对网上非法和过激言论,提前采取措施,第一时间予以剔除,争取把负面影响降到最低;针对不良信息,通过采取公开澄清、跟帖引导、主动邀请记者深入报道等方式引导舆情,及时消除负面舆论影响。

　　6.正确处理银行与利益相关者的关系。“一是处理好与客户的关系。客户的投诉和纠纷如果处理不当,将对商业银行的声誉造成伤害。为此,商业银行在客户面前一定要有良好的形象,树立“顾客不一定是对的,但永远是第一位的”服务理念,保持良好的态度,及时与产生纠纷的客户进行良好沟通,权衡商业银行声誉与客户的理据,尽量求得妥善的解决方案。二是处理好与内部员工的关系。良好的声誉离不开商业银行员工的共同维护。对于涉及内部员工劳动纠纷、内部案件等类事件,应在商业银行内部统一思想,稳定员工情绪,向员工表明管理层的态度,加强商业银行内部团结;要建立内部奖惩机制,对维护商业银行声誉做出贡献的员工进行奖励,严惩失职或有损商业银行声誉的员工。三是处理好与股东的关系。在商业银行上市进程不断加快的情形下,很好地处理与出资人即股东的关系,对于取得股东的理解和支持十分重要,为此,商业银行应加强与股东之间的沟通,及时披露各种消息;四是处理好与政府和监管部门的关系。政府和监管部门代表着广大公众的利益,带有第三者公正立场的角色,为此,商业银行应加强与政府和监管部门的沟通,及时向政府和监管部门报告事件真相,从而赢得政府和监管部门的支持和帮助,共同应对商业银行声誉风险”。

　　7.建立一只高素质的声誉管理团队、一套高效的协调管理机制。由于声誉风险产生的原因非常复杂,可能发生在任何环节,利益相关者包括所有员工,难以通过风险管理部门的常规管理来实现;并且声誉风险往往与信用风险、市场风险、操作风险、流动性风险等多种风险交叉存在、交互作用,更加难以计量和考核;虽然目前大部分商业银行已经初步建立了专职声誉管理的部门和队伍,但仍难以在单位内部发挥合力统筹和督导的作用。因此,建立一只高素质的声誉管理团队、一套高效的协调管理机制,将会大大降低声誉风险发生的几率。

　　参考文献:
[1]廖岷.加强中国银行业声誉风险管理.中国金融,2010,(7).
[2]文介平.加强商业银行声誉风险管理的思考.深圳金融,2008,(5).