新能源能否弯道超车 自主品牌发展矛与盾

　　目前，中国汽车工业在知名品牌的创建、核心技术的掌握、国际市场的拓展等多方面，面临着严峻挑战。汽车产业加快经济发展方式转变、提高自主创新能力的任务显得更加紧迫。

　　品牌战略要清晰

　　在中国汽车产业的发展中，自主品牌汽车企业成为异军突起的力量，但也面临着严重困局。首先是“自主品牌”的概念问题。有人说，从经济全球一体化的加深并结合我国的经济利益与安全来说，自主品牌的内涵包括自主的含义和品牌的概念。

　　自主是指从知识产权的角度拥有该品牌，具有对品牌完全的掌控能力和决定权利。而品牌是一种名称、术语、标记，或是它们的组合，其目的是借以辨认一个或一群销售者的产品，所以对汽车企业来说，品牌不仅代表汽车本身的质量、性能以及完善的服务，更重要的是代表了使用者的身份和地位。但也有人认为“自主品牌”的说法是伪命题，没有“他主品牌”，哪来的“自主品牌”？针对合资品牌而言应该叫“中国品牌”或者“民族品牌”。3月两会期间，长城汽车老总王凤英就倡议用“中国品牌”这个概念。这个争论反映出拥有自主知识产权汽车企业开始重视品牌问题。本文使用“自主品牌”的提法是缘于约定俗成，并不代表同意或反对这个说法。

　　古人云：不谋万世者不足与谋一时。品牌必需用战略的眼光来对待，经济发达国家是由跨国企业集团和著名品牌组成的群体来支撑，谈不上有规模工业体系的瑞士，也有世界著名的军刀品牌。中国汽车工业必须实现由“中国制造”向“中国品牌”转变，并在这个过程中承担着光荣的历史责任。目前中国自主品牌汽车企业虽然开始重视品牌的价值和作用，但大多数厂商仍然以广告促销、渠道建设、产品推广为主导，对于品牌的建设还未能引起足够的重视。而且广告诉求也大同小异，未能明确传播品牌的特性。

　　国外的汽车品牌都是历经磨难积极探索，才形成强大的品牌影响力和品牌价值，如美、德、日等具有知名汽车品牌的国家，所拥有的汽车品牌都是经过长期市场竞争后，优胜劣汰形成的。汽车营销专家苏晖认为，自主品牌企业对品牌长期的战略构建，需要考虑品牌的可持续发展。他列举了宝马汽车近百年发展历史，虽然历经沧桑，几经改款，宝马目前的所有产品仍然以“系”作为命名的主轴；同样梅赛德斯-奔驰的“级”也让奔驰品牌经久不衰。国外汽车品牌普遍具有的重要特征，如“沃尔沃”的安全、“丰田”的节能、“宝马”的速度，以及“劳斯莱斯”的尊贵和卓越。这些品牌的定位在迎合了消费者心理需求的同时，也有效地增强了消费者对品牌的忠诚度。

　　1998年8月8日，经过李书福的艰辛努力，第一辆吉利汽车“豪情”终于在浙江省临海市下线，吉利豪情两厢轿车是吉利自主研发的第一辆轿车，也是中国民营造车企业的第一辆汽车。紧接着，奇瑞“风云”和“旗云”、吉利“美日”、长城“赛弗SUV”等车型相继出现。2001年3月，奇瑞“风云”轿车上市，短短两年时间就跻身国内轿车行业“八强”。当年还被评为“国民车”的代表，可谓“固一世之雄也。”

　　现在吉利调整了自己的品牌战略，由帝豪、全球鹰、熊猫担纲，奇瑞也推出瑞麟等产品，连LOGO也作了重大改变，短短几年一些品牌消失或改名了，用苏轼的话说“而今安在哉？”

　　吉利汽车发起征名活动，与其说重视了品牌问题，不如说反映出自主品牌汽车企业在品牌战略上的短视与缺失。同样问题也出现在国有大型汽车企业的自主品牌产品上如名爵、荣威等。长期以来，我国汽车工业由于受政府的高度保护，企业很难迅速建立起自己的品牌观念，而且定位不明确，缺乏内涵和鲜明的特征，造成品牌形象模糊，定位混乱。特别是“红旗”轿车的沉浮令国人如雾里看花。

　　苏晖指出，近年中国自主品牌汽车企业车型发展很快，但是产品命名却趋于多元化，使得产品品牌的声音甚至大于企业品牌，他认为这已经为自主品牌企业敲响了警钟，正所谓“名噪一时易，留芳千古难”，想要打造百年汽车企业，首先要考虑如何将产品与企业品牌做适度的关联，同时不断打造、强化、诠释品牌内涵，使品牌个性鲜明，并且能够长期延续、传承。李书福曾慨叹国外某款车，“成本也就50万，却要卖600万”。实际上这款车的成本不到50万，那550万是品牌溢价。品牌溢价是汽车产品打开市场的有力武器，也是自主品牌汽车企业作强的基石，奇瑞老总说得好，没有品牌，只能卖产品。

　　品牌是中国自主品牌汽车的短板，要凭借过硬的产品彻底改变自主品牌“低价、低质、低档”的旧形象，完成从“品牌大国”到“品牌强国”的转变。

　　创新思维应拓展

　　中国自主品牌汽车企业能够异军突起，得益于创新，无论是李书福一门心思要造汽车被人称之为“疯子”，还是奇瑞靠翻牌的金融公司支持成就今天在中国汽车界的地位，没有创新机制就没有今天中国汽车业群雄并起的局面。

　　自主品牌自从1998年吉利、奇瑞先后创办以来，到逐步形成气候，盘点发展发展模式、思路虽然不尽相同，但他们的创新模式对中国汽车市场的繁荣和家庭轿车的普及做出了巨大贡献。

　　创新与想象力的不同之处在于前者是经济行为，有可观的利益发生。后者是思维空间的拓展，当这种拓展成为商业模式并获得收益时才成为创新。熊彼特对创新有全面而精辟的表述，最重要的一点是经济效益，这是创新区别于发明创造的根本。

　　创新机制也体现在差异化上，这是自主品牌在竞争中重要策略。近年来这些企业从技术到市场突破口，差异化发展日益彰显。如“车内环保”是欧美等发达国家和国内消费者日益关注的问题。长城汽车在自己产品中提出“健康”车的概念，打出环保牌。旗下的风骏、哈弗、炫丽、酷熊等主力车型通过了欧盟目前实施的涉及车内环保内容的3R认证标准认证。

　　奇瑞则瞄准了海外市场，目前已在俄罗斯、乌克兰、埃及、伊朗、印尼、乌拉圭等国家和地区建成十一个生产基地，另四个工厂也将陆续建成投产。

　　营销大师舒尔茨说：新营销就是要从“请消费者注意”转向“请注意消费者”，研究成果表明，自主品牌汽车壮大重要的因素就是在产品、价格和渠道三个方面实现了差异化。注意到消费者(市场)的需求而生存发展起来的。

　　目前中国自主品牌汽车企业的创新并未形成文化氛围，自主创新所需的人才、技术和资金等硬件投入逐年增加，但鼓励创新、容忍失败的文化和制度软环境没有形成气候。

　　专家指出，汽车产业创新是以实践性和积累性为特征的，有创新也就意味着必然有失败。因此构建容忍失败的创新文化，是企业提高创新能力和技术水平的必要环境。但现在不少中国自主品牌汽车企业在自主创新时，忽视了创新文化和制度软环境的建设。

　　就创新的定义而言，技术创新的内涵已经远远超出了技术本身，它还包括了体制、管理和组织方面的变革。目前中国汽车产业依然是国有经济为主导，企业创新激励机制不健全，虽然全行业的技术创新活动不少，但管理和组织方面的创新活力仍然不足，中国汽车自主品牌企业的机制存在缺陷。企业技术创新的内生机制仍然有待完善。特别是在产学研结合方面还存在薄弱环节。在影响企业技术创新能力的各项资源性因素中，产学研合作资源最为缺乏，而最根本的原因是彼此之间缺乏有效的“结合”平台。

　　汽车金融服务以及针对未来发展趋势投入的研发方面，仍与世界一流车企存在着不小差距。