“双十二”促销需要细管理 三大办法增长转化率

　　在这种现状下，那些参与促销大战的电商平台实际上成为了流量入口。对于在这些平台上开店的品牌商或者大卖家来说，如何有效地抓住这些流量，然后如何把流量转化成实际的销量，系统而科学的促销管理是解决这些问题的关键。

　　办法一：备货要通盘考虑

　　平台商在大促销前花了大量的广告费把流量吸引过来，品牌商只有更精细的促销管理才能将流量有效转化。

　　电商渠道与线下只要是达成了协议，谈好了利益分配问题，线下大区还是愿意向电商开放库房的。

　　办法二：高流量下临时调整策略

　　今年，在“双11”大促销中，传统品牌的优势开始显现出来。以男装为例，淘宝（天猫）平台上的销量冠军杰克琼斯、亚军GXG都是传统的线下品牌。

　　一方面，这是由于今年服装行业库存积压严重，品牌商给予了线上渠道更大的折扣空间；另一方面，传统品牌在经历了网络渠道与传统渠道的碰撞历练后，开始慢慢地找到了应对网络渠道在短时间内巨量销售冲击的方法。这一点，从他们备货的策略上，就可看出其网络渠道策略正在走向成熟。

　　据了解，今年“双11”促销开始前，很多商家甚至提前半年就已经开始备货。据《中国经营报》记者了解，大多数品牌商至少提前3个月备货。对于传统企业来说，大促销的备货可以更加灵活。

　　以GXG为例，其在线下有2000多家店，80%是加盟模式的店铺，其主打的英伦时尚风也获得了线上用户的追捧。GXG电商总经理李淑君在接受记者采访时表示，GXG线上渠道货品是以线下库存为主的。

　　虽然是做库存，但是她从去年和前年的“双11”促销中发现了一个现象：即部分三四线城市通过网络渠道购物增长速度非常快，而三四线城市对于时尚的敏感度比一二线城市要慢一个节拍。因此，以库存为主的销售并未成为GXG线上销售的障碍。

　　不过，在李淑君看来，虽然销售的是库存，但备货还是要提前将线下仓库的货品备在电商仓里的。为了应对“双11”这种大促销，减少售后问题，所有的货品都需要重新整理，以提前挑出有瑕疵的货品。

　　“不过，目前备货策略已经不是只针对“双11”一天，而是针对整个第四季度网络渠道的整体备货，对这一季销售提前预估。每一场大促销，每个平台大约能做多少，根据实际销售情况进行调整，这样的整体备货策略可以避免只针对某一次促销而引起的备货风险。”李淑君说。

　　而七匹狼的备货思路，则是整合了线下的力量。七匹狼电商总经理钟涛告诉记者，七匹狼集团线下有两个体系，一个是直营体系，一个是分销体系。这样，七匹狼的电商渠道可动用的货有两批：一是来自于集团直营体系，二是来自于线下分销体系。而要协调好这两个体系，关键是要谈好利益的分配问题。

　　“以‘双11’促销为例，我的预计销售额在4000万～5000万元，那么备货就要备1个亿的货，我手上可动用的货大约在4000万元，另外6000万的货就要通过线下渠道。”钟涛指出，““双11”备货是单独的一批货，线下实体总仓库存有一部分。另外一部分是调用线下直营分公司的货品，线下调货是可行的，问题在于线下是否愿意。因为线下也有自己的销售指标，关键要切中线下分公司的利益点。”

　　“直营分公司考核的是毛利和净利，我们要提前谈好预案。比如我们调了某线下大区的一批货，线下自己卖，周期、毛利、净利都有固定的指标。同样的货品，通过电商渠道来卖，在保证线下毛利的同时，则能迅速出货。而电商渠道与线下只要是达成了协议，谈好了利益分配问题，线下大区还是愿意向电商开放库房的。”

　　不过，钟涛也指出，线上渠道要跟线下渠道谈调货，关键是线上的规模一定要先做起来。如果线上销量惨淡，跟谁都谈不成合作。而“双11”这样的大促销，恰恰又是撬动线下线上配合的关键节点。

　　大促销时针对用户的特点做出临时调整的策略，是非常重要的。不过，这需要强大的供应链做支撑。

　　办法三：以售后服务提升用户体验

　　记者了解到，天猫的小二除了关注平台上重点卖家的销售额外，他们还关注的另一个数据就是转化率。像“双11”这样的大促销，天猫花了大量的市场费用将流量吸引过来，而这些流量要靠参加促销的店铺消化，每家店铺转化率的高低直接决定了品牌的销售额。

　　因此，对于品牌商来说，除了售前需要做好引流、CRM（客户关系管理）以外，售中的随时应变也显得格外重要。

　　GXG在“双11”期间完成了过亿的销售，对此，李淑君表示，GXG的电商团队为了“双11”促销，从200人临时增加到400人，客服的服务压力是非常大的。

　　据统计，在“双11”当天，GXG店铺的UV数即达200多万，一个客服甚至要同时与好几百人对话，每分钟要完成140个订单。为了提升转化率，并降低咨询率，GXG在店里设计了一个活动，即每分钟购买金额最高的客户，可以免单1111元。

　　为配合这个活动，GXG做了许多搭配销售的组合。对于老客户来说，这样的免单策略是颇具诱惑力的。而为了快速抢货，用户就不来咨询了。促销实践表明，这一策略，成功地降低了咨询率，提升了转化率。

　　事后，李淑君总结认为，虽然这个抢单策略大约要送出价值100多万元的货，但GXG的直接转化率达到了7%，这说明100多万元的付出还是有效的。

　　相对于GXG，七匹狼旗舰店的售中应变更有代表性。钟涛表示，七匹狼本身的定位还是偏成熟，而在线销售时，七匹狼一直希望自己的形象更贴近年轻用户。因此，在“双11”促销前，七匹狼的选款尽量往“美式青年”的风格靠近。

　　一个巧合是，七匹狼在男装分会场的位置是第一排第四个位置，而这个位置的上面恰恰是一个中老年装版块。于是，有大量的中老年客户进入七匹狼店铺。

　　在发现这个情况后，七匹狼立刻设立了一个父亲专栏，并把针对45岁以上客户群的服装重新调出来。调整的结果发现，除了一些中老年用户，大量的青年用户都购买了两件以上，订单量实现飞速增长，客单价基本在800~1000元。

　　钟涛在事后总结时认为，大促销时针对用户的特点做出临时调整的策略，是非常重要的。不过，这需要强大的供应链做支撑。只有解决好了前期备货的问题，才能在实际促销时，做出各种调整。

　　线下退换货既解决电商的售后问题，也能产生连带销售，这样便与线下形成了良性互动。

　　有评论认为，对于品牌商来说，大促销就像是春药，其在带来一时狂欢的同时，也会伴随着大量的善后问题。对于平台来说，用户体验的意义远没有品牌商来得那么重要。

　　恶劣的用户体验可能会使品牌商永远失去老客户，或者是使新客户不再有二次消费。因此，售后服务是考验一个品牌商促销管理水平高低的重要指标。

　　丽人丽妆总经理黄韬告诉记者，“双11”大促销每年的量都在增加，而目前天猫商家也只能依靠第三方物流，在物流环节，只能是更多地签约一些物流公司。

　　而一旦一家物流公司在某地仓库发生爆仓，就需要迅速转其他物流公司。不过，对于大的公司来说，仓储过于集中肯定会加大物流的压力。丽人丽妆虽然是TP（代运营）公司，但是也在4地建仓，以减少干线物流。据了解，越来越多的品牌商都在有意识进行分散仓储。

　　在这方面，七匹狼就将线下原有的仓库很好地利用起来了。钟涛告诉记者，线下成熟的大区都有集中仓，是配货仓，负责给各个门店配货，而这些仓与电商零售仓运作不太相同，这些仓的货品是整箱出货，不像零售仓都是单件货品。

　　不过，配货仓只要稍加改造就可以变成零售仓。七匹狼大促销时，采取的是在重点区域就地隔仓的策略，即在原有的配货仓隔出一个零售仓，然后将货品分件摆上货架，单件地出仓。这样就可以从离用户最近的仓出货，从而提升用户体验。

　　另外，七匹狼今年还将线下门店的利益与退换货结合起来。“‘双11’促销，预计会有5%～7%的退换货，而这部分退换货用户可以去线下门店退换。“双11”的客户，还可以升级为线下的VIP客户，用户可以就近退换。”钟涛说。

　　其实，店铺里未必只有5折商品，有些特卖的产品可能折扣更多。于是，线下退换货既解决电商的售后问题，也能产生连带销售，这样便与线下形成了良性互动。对此，钟涛认为，通过升级VIP的方式，将线上用户输送给线下，并不仅仅是利益的互动，更增加的是用户对于品牌的黏性。