购物中心与百货业：寻找与众不同的竞争力

　　自2000年以来，中国城镇人口迅速增长，城镇化进程加快以及居民收入的提高，特别是其中高收入群体数量的增加，强力带动了消费者对购物场所和对高档消费品的需求。

　　消费需求的强劲增长，使得大批机构和资金扎堆商业地产，开发购物中心打造各式“商圈”。如今，一些商业地产开发商为了占领市场、扩展规模，跑马圈地的现象愈见普遍。

　　以深圳为例，从2002-2008年，购物中心的供应面积逐渐攀升，2009年有所放缓。在扩展方向上，新增供给也从核心老城区罗湖、福田向南山这样的新兴商区扩展。其他一线城市也面临同样的境况，开发商在商业地产上的圈地步伐逐渐放缓，开始大力向二线城市拓展。在这股潮流下，购物中心在中国一线城市的发展渐趋饱和。

　　伴随购物中心的遍地开花，商场经营的同质化问题日益突出。虽然装修越来越奢华，数量越来越多，但风格和内容却越来越雷同，并没有丰富消费者的选择和满足深度需求。并且严重的同质化竞争使同一商圈的大型商场互相分流客源，必然会使得部分购物中心惨遭淘汰。

　　如何在经营方式、建筑风格、和品牌优势来吸引消费者驻足，形成差异化战略，利用不同购物中心产品形成差异化竞争力，成为了行业解决这些问题的根本。很多购物中心在品牌化这条路上，走出了自己的风格和出路，成为了行业内成功的榜样。

　　吸引特定消费群体

　　争夺细分市场

　　按照消费者的消费需求、消费行为和消费习惯等方面的差异，把市场划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有相似需求倾向的消费者群体。这一概念也为购物中心的发展起到了指引作用。

　　位于北京橡树湾社区的华润五彩城是华润置地投资20亿元开发并持有运营在北京打造的第一个城市区域商业中心项目，作为中国首家生活广场，倡导享受休闲生活的全新消费理念，华润五彩城将立足于满足年轻的家庭式消费，在设计、招商、运营、推广以及物业管理诸多环节实现情感定位与功能定位的统一，超越对传统商业的直接竞争，同时强化客户的购物体验，规避与网络商业的竞争。

　　作为华润置地两大持有物业模式，以万象城为主体的商业综合体模式走的是高端路线，满足的是金字塔尖人群的需求，而五彩城的推出，正好与万象城形成有效互补，能够满足区域型商业中心的需求，为大型居住区提供日常购物休闲服务，作为区域商业中心模式首个项目———五彩城投入运营，使得华润置地在持有物业产品链条更加丰富，更加完善，今后在与住宅产品线的配搭运用中，形成有机价值链条，发挥着它的全部能量，为区域和城市发展带来更大的价值提升。

　　再比如定位为最国际化的青年城的西单大悦城，为生活在北京的年轻消费群体提供了全球同步的消费与生活体验。成功实施市场细分是其得以在强者如林的西单商圈脱颖而出的基石。

　　与中友、君太、西单商场等百货业态相比，大悦城加大了餐饮、休闲、娱乐等场所设施的新一代购物中心。西单大悦城开业时234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。

　　此外，13个放映厅的首都电影院；错落并具有情趣的公共空间；亚洲跨度最大的飞天扶梯……一切都直指青年消费群体，不仅成功避免了同质化竞争，填补了西单商业区一直以来在餐饮、休闲、娱乐等业态上的空白，同时为区域带来拉动效应，带动西单商圈实现整体升级。

　　有舍才有得，西单大悦城定位于20岁左右的青年时尚消费群体的，意味着放弃相当一部分高端消费群体。反观许多商业项目，虽然大都有所定位，但总希望能够“鱼与熊掌兼得”，哪块市场都舍不得放弃，这恐怕不算真正懂得了市场细分的真谛。

　　建筑风格特色鲜明

　　满足新鲜购物体验

　　一些商场通过精准的客群定位来争夺市场，另一些则通过建筑形式的创新吸引人气，提高竞争力。美国作为购物中心的发源地，也成为了购物中心是创新的大舞台。

　　美国拉斯维加斯凯撒宫广场以北的凯撒宫购物中心，位于华达州拉斯维加斯著名的长街中段，占地4.86万平方米，总营业面积4.53万平方米，是世界上最具创意特色的罗马文化主题购物中心。

　　凯撒宫购物中心嫁接了“古罗马”和“亚特兰蒂斯”两大文化题材，建筑主体由直径达48米、高26米的罗马会堂构成，内部采用古代罗马集市的布局，建筑内廊被赋予了众多街道元素，内部空间室外化。

　　采用罗马文化作为装饰主题具有强烈的视觉冲击力。顾客置身其中仿佛漫步于古罗马的城堡。凯撒购物中心开业后每年吸引顾客2000万人次，单位面积销售额每年突破12000美元。

　　通过特色鲜明的建筑风格创新吸引人流、创造独特的消费氛围的，还有位于享有“购物天堂”香港的长江实业。李嘉诚旗下长江实业在2003年以超过3.5亿港元的价格投得位于尖沙嘴广东道的水警总部大楼50年的发展权，并投资超过10亿港元将其改造成古迹酒店和经营饮食、名牌时装、钟表珠宝等的小型商场，命名为“1881 Heritage”。

　　到2009年10月开业时，总共28个店铺全部租出，每年的租金收入可超过1亿港元。鲜明的定位让“1881 Heritage”一诞生就拥有了超强人气，奔着古迹而来的中外游客络绎不绝，公司甚至需要限制游客入内庭拍照以维持高档场所的隐私性。

　　利用建筑特色吸引人气虽然讨巧，但要注意购物中心的建筑设计要与城市历史文化相关联，与城市广场、重大公用设施建设统筹协调起来，形成新的城市地标，否则难以成功。

　　品牌同质化严重的今天，独有品牌的比拼之战会日益激烈。独有品牌这一概念近年才开始风行。所谓独有品牌，具备唯一性和排他性，只此一家，别无他店。

　　成都来福士广场购物中心为蓉城带来了一批新鲜品牌。成都来福士广场表示其购物中心国际品牌占比超过70%，对于成都独家以及旗舰店品牌占比甚至能给出一个精确的数字57%。

　　在服饰和餐饮品牌上，成都来福士广场购物中心独家以及旗舰店品牌特色鲜明，从其官方微博的关注度可以看到项目品牌对成都潮流人士有相当不错的吸引力。

　　CalvinKlein PERFORMANCE、H&M旗下Monki、Charles&Keith、大食代、GAP、Sony直营店、浪琴直营店、OVS、卢米埃影院、驰走三昧等众多品牌首次来到成都，甚至是首次进入中国。

　　目光转向香港。香港尖沙嘴K11商场65%的品牌是首次进驻香港的旗舰店，当中包括全球首间周大福概念店、占地2万平方英尺的MiXTRA时尚运动专门店、Market Place by Jasons啤酒旗舰超市以及西班牙护肤品牌AINHOA等。

　　而“新食艺”引入的超过20家国际食肆也基本为香港独家。作为购物天堂的黄金地段，香港尖沙嘴名店林立，海港城、中港城、崇光百货等都已盘踞多年，具有较高的消费者认可度。为了避开与这些竞争对手的直接冲撞。

　　第一太平戴维斯中国南区董事长林木雄表示，基于本身的地段、面积等条件，尖沙嘴K11商场可以操作的空间不是很大。K11面积约为3万平方米，由于面积限制，K11没有引入占地需求颇大的百货店，而是通过精挑细选“独家租户”的方式跟区内其他竞争者错位竞争。

　　万商俱乐部主任杨泽轩认为，“独家商户”比例达到30%就属难得，K11商场65%的“独家商户”是开业亮相时吸引眼球的做法。通过打“独特牌”获得市场地位，在商场内容上进行创新，内地的一、二线城市购物中心也可借鉴这种思路。

　　一般来说，独有品牌商品价格并不一定很高，名气也不一定非常响，靠的就是“特色”取胜，小到配饰、大到商品的柜台装修，都要独特得令人过目难忘。

　　然而引进独有品牌也并非毫无风险，有的商场刚引入的几个独有品牌，不多久就会进入另一家商场，沦为为他人做嫁衣；而有的商场虽引进了一些独有品牌，但苦于经营压力，无法等到消费者对独有品牌认同期到来，过一段时间不得不撤柜。

　　但对于购物中心来说，拥有独有品牌，一定程度上就意味着商场有了鲜明的个性。当然，随之而来的就是独家的生意，有助于商家从同质化竞争中突围。这也是商家热衷独有品牌的根本原因。