家纺业：电商“一网打尽”终端“水到渠成”？

　　11月17日，2012中国家纺大会在北京召开，与传统家纺会议模式不同的是，本次论坛安排了品牌对话环节，企业家与营销专家的唇枪舌战，把家纺品牌与渠道建设的交织关系再度推至热点。

　　对话环节由中国纺织工业联合会副秘书长孙淮滨主持，对话嘉宾是深圳富安娜家居用品股份有限公司董事长林国芳、宁波博洋家纺集团公司董事长蒋武吉、浙江森马服饰股份有限公司副总裁兼董事会秘书郑洪伟、北京爱慕内衣有限公司轮值总经理宋玉惠以及著名时尚产业经济研究专家李凯洛。

　　未来电商可能“一网打尽”

　　林国芳：原来我们仅做传统渠道，现在又有了互联网渠道，对于这两个渠道未来的发展，从刚刚落幕的“光棍节”购物狂潮可见一斑，在传统与现代渠道的较量中，谁胜谁负一目了然。互联网确实带来了销售变革，未来互联网可能将实现“一网打尽”，因为现在的互联网渠道还处于“春秋战国”时期，较为混乱不够稳定，还未到“三国时代”。

　　作为家纺行业来说，可能会走线上和线下一体化的道路，这就牵扯到怎样实现线上线下一体化经营，涉及到如何分成。我们常说狮子打不过蜜蜂，因为狮子只适合森林的环境。对于已经习惯做传统渠道的企业来说，互联网是陌生的，但是我们会走出一条适合线上和线下两个不同场景的道路，会设计出一种更好的产品、创造出一种生活环境来促成一个更高的销售量。线上销售是一个很快可以模仿复制的模式，产品结构调整好以后就可以随时发力。

　　蒋武吉：在美国的电子商务领域，领先的渠道是亚马逊，类似于淘宝网，但跟淘宝网还不完全一样，淘宝网包含B2C等平台。未来亚马逊在中国将成为仅次于百度的点击引擎，因为亚马逊能够让消费者直接受益。在中国所看到的问题，可能跟美国会有不同，如果我们把它理解成在中国线下卖的东西太贵的话，这样就很容易理解为何中国这几年电子商务的发展如入无人之境，到目前，网购还是可以保持70%以上的速度递增。这已经在总量上形成了对实体经济、对实体生意的巨大威胁。

　　李凯洛：刚才讲到重视电子商务，其实我们不是真正在做电子商务，只是借用电子商务平台销售产品而已。打个比方说，当阳澄湖大闸蟹成熟了，商家可以通过电子商务渠道将其在一天之内寄到消费者家里，但商家并不是电子商务的操作者。从这个角度来说，这个渠道并不受我们的控制。未来，淘宝网在发展过程中，将会不断地盘剥品牌的利益，这是一定的。但从总体趋势来说，要重视电子商务，利用电子商务成就销售。

　　但是有一点，我们在观察“双11”时发现，实际上真正产生的效益，有可能是虚数，这一点需要提醒大家。我们先不说别的，中国目前的电子商务处于初级阶段，消费者最需要的是什么？不是便宜，而是占便宜，这两句话的意思略有不同。不是说从明天开始所有的服装卖到1元钱消费者就开始买了，真正能促使其购买的是让他们在心理上感觉占到了便宜，这是两种概念。还有一点，在电子商务平台上卖的产品，用专业术语来说叫“左脑商品”，是消费者运用理性购买的产品，他们购物的时候先不看任何品牌，而是根据价格、性价比进行挑选，最后再看品牌。

　　相对于在实体店购物，消费者要理性很多，而实体店卖的是“右脑商品”，在这里，消费者不仅仅重视商品带来的感受，还很重视在整体店铺中的购物体验，甚至连店员销售的技巧都会成为影响其购买的因素。此外，逛街本身就是一快乐的、右脑型行为，是注重于情感的，中国产品溢价就缺失这一部分的内容。当然，价格是不是渠道、商品未来发展的主要考核指标还不能一概而论。不同的品牌会选择不同的渠道销售，市场在不断地分化，消费者在不断地细化，品牌也在不断地寻找自己不同的生存位置。

　　终端建设并非“水到渠成”

　　郑洪伟：我觉得，在过去的十几年里，中国纺织服装行业的发展，尤其是家纺行业，在需求的推动下一直以外延扩张为发展模式，这种发展模式使渠道推动了品牌的发展，如果没有广大的代理商去经营品牌，品牌就不可能出现和发展。所以，我对过去的理解是渠道成就品牌。

　　但是现在我们发现有一个很大的变化渠道在变，传统意义上的渠道是指百货店和街边店，现在是商场和电商两种渠道在快速分化、瓦解原来的渠道体系，在中国，渠道成本不断地提升，消费者的消费理念也在不断地改变。在需求的推动下，中国很多产品已经走到了供需平衡，甚至供大于求的状况，我觉得未来是产品为王、品牌为王的时代。

　　只有好的产品才会造就好的品牌，更要找到一个合适的渠道进行营销。说到互联网，我个人认为这就是一个渠道，只有在强有力的品牌和产品的作用下，这个渠道才会发挥作用，这是我对这两者间的关系的理解。

　　宋玉惠：我们是做内衣行业的，说到渠道，爱慕这些年来一直非常注重渠道的发展，因为它和品牌的发展是相辅相成的。爱慕从成立以来一直注重多品牌的发展策略，现在除了女士内衣产品之外，我们还有男士、儿童等个性化的产品等，这就要求我们拥有多元化的渠道。

　　近年来，随着中国消费市场的成熟和发展，渠道的多样化对我们提出了更高的要求，比如除了传统的百货店以外，我们还有一些街边店、专卖店，还有这些年随着大型购物中心的发展，我们又推出了一种新的模式，即“一家人生活馆”的新模式，其整合了各个品牌不同的终端渠道的特点，形成一站式的购物方式，为消费者提供了更方便、更快捷、更温馨、更有情感价值的终端服务。我认为渠道也应该注重打造品牌，因为这是和消费者见面最直接的表现形式。

　　李凯洛：在企业蓬勃发展的今天，渠道的价值已不用去评判，有一句古话叫“水到渠成”，今天反过来讲，叫“渠成水到”，如果渠成了水自然也就到了，在中国水还有财富的意思。但是“渠成水到”有一个条件，要有质量高的渠，否则就无法引到水。无论是面对电商，还是购物中心，企业都要重构自己对渠道的判断，这对于中国企业是最难的。在未来5年，渠道发展更看重一个店铺所带来的成效是什么？

　　现在，国际品牌特别是快销品牌算的都是单店的战绩，就是说一个店所完成的业绩及所产生的渠道附加值都是值得我们重新思考的。所以，我相信，家纺行业应该通过观察服装行业这几年走过的路，反思渠道到底是什么，以及如何通过渠道把握企业的命脉。