“体面”Burberry风衣营销 亚太市场稳超欧洲(图)

　　4.08亿英镑，11%的增长，这个"体面"的数字在7月中旬刺激了近段时间一直低谷震荡的Burberry股价。据伦敦股票交易所盘面显示，从今年5月一路震荡下行的Burberry在这里筑起半年来的最低点。随着7月11日一季度财报的发布，开始一路上扬。

　　“体面”Burberry风衣营销 亚太市场稳超欧洲

　　资本市场的上扬源于伦敦摄政街的想象。

　　去年，Burberry被Interbrand和WPP/BrandZ评为全球增长第四快品牌，仅次于Apple、Google和Amazon。受到年增长24%的鼓舞，在去年的年度报告会上，Burberry首席执行官Angela Ahrendts就已透露，今年在摄政街将会开设一家新的门店，"这个项目中纳入了我们最新的想法。"市场纷纷猜测，Burberry或将在伦敦奥运会期间开设这一品牌史上最大的门店，面积达25,000平方英尺。加上一季报披露的双位数增长，迎来了资本"狂欢"。即便，这一门店现在仍在摄政街上"敝帚自珍"，官方仍未透露具体开张时间。

　　伦敦肯辛顿花园即将迎来Burberry2013年秋冬时装秀，格纹图案依然贯穿始终，这已经成为Burberry的图腾。这一传统在处于Burberry金字塔顶端的Burberry Bespoke(订制)Trench风衣同样有所体现。

　　这种在去年才亮相的Bespoke Trench风衣提供超过1200万种组合和设计元素，可以为消费者设计完全个性化的版本，通过Burberry在英格兰的工厂生产，可在8周内交货。

　　Trench风衣的制作工厂单独独立，被设在约克郡，该工厂还有专门的培训学院和学徒计划，来培养下一代Burberry员工的技能。

　　目前尚未有数据显示这个系列的风衣为销售成绩单加了多少分，然而在英法两国，它大受欢迎。而在一季度，增长最快的4个地区即有上述两个国家。

　　欧洲经济危机拖累消费

　　亚太地区以18%的增长继续在销售成绩单上领跑，欧洲的信贷危机余波继续拖累消费，以16%的增长落后于亚太区。

　　牛津街上旅游者的购物热情也打动了Burberry。从一季度开始，Burberry就将今年的增长希望放在旅游奢侈品消费者身上。在伦敦、巴黎、香港和拉斯维加斯的Burberry旗舰店，来自亚洲、中东和金砖四国经济体的富人们继续打开他们的钱包。"我们觉得，全球经济环境对这些旗舰市场影响不会太大，"Ahrendts表示，"旗舰级城市有庞大的人口密度，而且旅游客流量大。"

　　今年，Burberry表示将斥资1.8亿-2亿英镑来扩大旗舰店销售面积，平均销售面积增加19%，包括在中国香港广东道、巴黎圣奥诺雷郊区街以及悉尼乔治街新开的大型门店。一季度新开门店已达6家。在季度发布会上，Ahrendts就表示："Burberry第一季度表现强劲，延续了品牌的发展势头。在外部环境更具挑战性的情况下，收入增加11%。零售收入占业务收入的比例增加14%，达到70%，与此同时，Burberry计划通过提高门店生产率和扩大零售面积来提升品牌资产。"

　　"开大店，有助于公司扩大产品范围，包括男子产品和香水系列也可纳入。"一证券分析师对记者表示，"他们有足够的胃口，还会再大幅上涨。"

　　对话：Burberry首席执行官

　　Angela Ahrendts(安吉拉阿伦茨)

　　M=Moneyweek

　　A=Angela Ahrendts

　　M:恭喜Burberry在今年一季度再次取得两位数的增长成绩。今年将会在战略和运营上做出哪些调整，来进一步刺激销售？

　　A:公司计划在四个方面进行调整，一是充分利用特许经营；同时强化非服饰类产品，Body女士香氛在美国市场跃居第九，给了我们极大的鼓舞。

　　第三是会加快零售为主导的增长，平均销售空间增加19%，包括在中国香港广东道、巴黎圣奥诺雷郊区街以及悉尼乔治街新开的大型门店。同时关注并投资低占有率市场，在印度、中美洲和拉丁美洲各有两家新店开业。

　　M:能对全年的水平先做个预测吗？

　　A:今年至2013年3月31日，Burberry计划将平均零售销售空间增加12%-14%，从小型门店转变为大型门店。Burberry预计净增约15家主线店，偏重于新兴市场和具有高旅游客流量的旗舰市场。

　　计划将资本开支控制在1.8亿-2亿英镑。这将集中于零售扩张，其中约三分之一的支出计划用于大型门店，包括伦敦摄政街店、芝加哥店以及中国香港太古广场店。

　　M:亚太区取得了怎样的成绩？会考虑加大投入吗？

　　A:在Burberry27家直营门店中，亚太地区占了6家。亚太区去年的营业收入占到整个集团的37%，高达6.52亿英镑，基本增长达41%，超过了大本营欧洲，成绩可谓令人咋舌。而在今年一季度，依然获得18%的高增长，在所有地区中最高。

　　Burberry继续拓展高增长旅游零售渠道的业务，特别是通过公司在亚洲地区的旅游零售合作伙伴。在中国澳门新濠天地以及中国台湾高雄机场的东、西航站楼也有新的门店开业。

　　M:如何看待中国新富们对奢侈品的需求？

　　A:中国内地是当今世界上规模最大、增长最快的奢侈品市场之一。由于经济发展趋势和文化动态表明，中国市场的重要性将继续增加，Burberry将在中国进行长期投资。集团已有十家主线店和特许店开业，年底总共将达到63家门店。我们将在地区一级增加高级管理人员和人才。

　　M:会采取什么样的态度来对待他们？和20年前一样吗？

　　A:我想对于任何消费者来说，我了解我们这个公司开了多少家店，财务表现怎么样，这都不是他们最关心的。不管是美国、俄罗斯还是在意大利，我们的品牌在运作的时候，比如在中国我们就聘用了本地的经理，他本人是对这个国家、文化有深刻的了解，同时我们也在中国开办了办事处，雇佣了本地的人才，对他们进行培训，他们一方面要了解品牌，另外一方面他们也要了解本地的文化。非常重要的是，我们现在每一个店，所有网站上的内容都是翻译成了中文的。现在在网站上您只要点击，就可以随时24小时用普通话或者广东话跟我们的服务人员聊天，我们想通过这种做法告诉消费者我们是如何尊重本地文化的，并且与迅猛的数字化的发展结合起来，到店里希望他们能够感受到这一点。

　　M:您已被命名为世界最具影响力女性之一。您的个人成功的关键是什么？

　　A:你知道，这是一个很大的问题。它不应该是我的荣誉，应该是公司的。公司的每个人，8000名员工，我告诉他们每人不要为我或克里斯托弗而工作，应该为这个品牌使出你的浑身解数。这个品牌已经有150年历史了，而我们的工作是要保持品牌更现代，更强大，使其保持着另一种150 年。因此，这个品牌将会比我们任何人更长寿。我的成功就是公司的成功。如果公司一般般，那安吉拉什么也不是。

　　M:您有哪些爱好和兴趣？

　　A:我有一个大家庭，包括我的丈夫、三个孩子和两只大狗。我喜欢阅读，爱旅行，喜欢购物。但我的家人始终排第一位。

　　作为职业女性你必须保持某种平衡。是的，我想要让Burberry在下一个150年更强大，但是，我的孩子才是我的个人财富。