潮鞋“挑战”快时尚(图)

　　文/品周刊记者 柯静

　　夏末秋初，照例是鞋类品牌商家的打折旺季。因为只有及时出清手头的过季陈货，才有足够的资金与场地来铺新货。而消费者也乐得在这个时候，淘点便宜货。

　　但是今年，情况有点不同，那些爱赶时髦的姑娘们似乎更愿意在别的地方买鞋子。热风、鞋柜、达芙妮、依思Q，价格更为低廉，选择余地极大，百来元即可搞定。

　　不光是鞋子，甚至是配饰都能一站式买齐，这是达芙妮集团全新的达芙妮生活馆的愿景，目前正在杭州物色店面，今年的目标是开十家；百丽集团更是挑战达芙妮大众市场“鞋王”的地位，在今年推出了15mins这个主打中低端市场的年轻品牌，杭州市场已经开出7家门店。

　　在杭州，一场鞋类快时尚大战已然开打。当潮鞋遇见快时尚，胜算几何？你乐意在这些鞋店淘一双只穿一季的鞋吗？即便是百来元的鞋子，这些鞋类品牌如何留住日趋理性的消费者？各家在应对激烈市场竞争时的“撒手锏”是什么？ 这些问题，等你用脚来回答。

　　只卖99元

　　潮鞋低价贴身肉搏

　　“七夕节特惠，每双鞋99元起!”如果你刚刚有购鞋的打算，那么走在武林广场这个公交站点的时候，你似乎没有办法不用钱。短短50米不到的一条人行道上，与鞋有关的门店达到了5家。

　　白色门脸、清爽异常的那个门店是鞋柜ShoeBox，作为达芙妮集团2004年推出的低价品牌，ShoeBox运行非常成功，据不完全统计，鞋柜在杭州大致有90多家门店，基本集中在学院区和人流量特别密集的小区门口。

　　店内的售货员小姐很热情地推销77元起步的鞋子，当然这些鞋子未打折前的价格也不贵，基本在200元左右。浙江工商大学大二学生王晶晶熟门熟路进店，挑选了一双漆皮厚底的凉鞋，她说：“在商场里看到不少这样的款式，但是打完折都得500多元，还是这里划算，我起码还有两个月好穿，以后过时也不心疼。”在鞋柜门店的里间，已经上了部分秋款鞋，现在也在做7折促销，打完折扣后也只需200多元，坐下试鞋的人也不少。

　　就在鞋柜不到5米的地方，就是出自同一集团的达芙妮品牌。还未进店，就听到销售人员卖力的推销，“这是今年最大力度的促销哦，每双99元起，过了七夕节就结束了。”销售人员见客人进店，更是将促销重点放在了七夕节特惠上，当听到试鞋的客人还准备去商场专柜逛逛，销售小姐出言挽留：“我们这里的鞋子商场专柜不一定有的，很多都是只供门店的。”销售小姐还拿起一双异形坡跟底的鞋子，介绍道：“这双鞋子只要129元，是我们今年的大牌款，夏季中旬才推出的，另外地方都卖断尺码了。”

　　此时，在万象城、在利星铭品、在解百新元华，上海热风各门店的销售人员正在给夏季的鞋子挂上大促的标记，99元、129元、199元，这让平时标价300元左右的鞋子，性价比显得格外高。所以不少客人在试了一下脚感后，就直接下单了。

　　再将视线回到街面上，这边是达芙妮的99元攻势，那边则是鞋柜77元的超级大促，紧随这两个品牌的还有来自福建的依思Q，而你如果在这些店里还未找到合适的鞋子，走10多步路，还有一家15mins在等着你。店里同样是99元起的鞋子。漆皮苹果绿、水钻镂空、小方扣罗马鞋……市面上几乎所有可见的凉鞋潮流元素都能在这里找到。而不少路人还对这个品牌心存疑惑，所以店内的销售小姐在客人进店时，都大声招呼：“欢迎光临百丽15分钟！”这是百丽旗下第一个快速时尚女鞋品牌，与女鞋一起而来的，还有各类配饰，江浙市场将是百丽这个新品牌最重要的试验地。

　　尽管百丽15mins在杭州的门店还不多，但是众品牌都心知肚明，杭州中低端鞋类市场很有可能会因为这个新品牌的加入，而波澜迭起。

　　不只是鞋店

　　还可能是时尚仓库

　　面对中高端市场的逐渐饱和，即便像百丽这样以前主打中端市场的品牌，也终于摒不牢，放下身段，开创了自己的低价品牌。

　　热风杭州区域经理李海青很庆幸热风的转型。

　　如今的热风，已经从单一卖快时尚潮鞋转型为人气服饰零售品牌，鞋子依旧是热风销售的主力，但是更多的人已经习惯在热风采购包包、耳环，甚至是衣服。不止是鞋店，还可能是时尚仓库，热风的这一转型，正是现在达芙妮、百丽等大集团主打中低端品牌时，孜孜所求的目标。

　　“热风最早就从售卖外贸鞋起家的，在经过多年市场铺垫后，我们发现客人在用相对低廉的价格购买了一双鞋子后，还希望能买点什么，那么店内的货架上就多了一些配饰，比如帽子、包包。没想到市场反应相当好，不管是单笔金额还是热风的形象，都有了一定程度的提升。”李海青介绍道。现在的热风店铺中，已经能找到各自特点鲜明的四大子品牌：HOTWIND主打舒适的休闲风，Ned.Nedy是与套装、晚装搭配的女鞋、女装、包袋等，Londo Rode是职业男鞋，OFFCOS代表街头风格的男女服饰。

　　显然，调整后的热风很对年轻人的胃口。因为从热风创立初始，热风的掌门人陈鑫就希望热风成为物美价廉、更新快的代表，现在这一优势，因为调整到位的品牌策略，还将保持并继续扩大。热风曾经在上海做过顾客人群分析，品牌调整前，热风的主力客群是18至45岁；调整后，主力客群成为18至35岁。更为清晰的客群，使得品牌更便于推出适合的新品。

　　现在，热风每季的700款鞋类新品来自1000多款备选设计，而一款产品从出样到摆到货架上，最快时间是15天。对于服饰和其他时令配饰，如冬日的围巾、春夏的棒球帽、搭配的包包等同样保证常变常新，同时会随时加入流行元素。譬如前段时间大热的复古书包，就及时地摆在了显眼位置上。

　　“现在我们鞋类与其他商品的配比，可以达到1比1，在每季初始，新一季的商品全部到位；季中，20%的潮流补充款更新；下旬，还有10%的爆款追加订单；到季末，则是部分过度款上市。”李海青指着店里鞋类货架上最新款的细高跟漆皮鞋，说：“这种就是全新的秋款，现在秋款已经达到了20%；而服饰的货架上，基本都是开衫、长袖T的天下了。”

　　热风用鞋子为载体，将自己快时尚做得风生水起的时候，更早抢占市场先机的达芙妮也在悄然做出调整。达芙妮早在2004年就已推出低价品牌 ShoeBox，主打“鞋不贵”理念，年销售额已逾17亿元，但达芙妮敏锐地发现：如果品牌能够很好地利用“鞋不贵”的影响力，拓展多样的产品销售，那么无疑能够助力品牌更好生存。达芙妮集团公关总监黄英哲表示：在达芙妮集团最新的计划表中，集包款、服装、鞋类为一体的Daphne Young达芙妮生活馆将全面铺点开店，到今年年底，杭州的门店数将达到十家。

　　比起达芙妮的谨慎布局，今年刚刚加入战局的百丽15mins则要显得激进许多。武林广场这家店已经勾勒出该品牌商品的组成，手包、耳环、手镯，甚至还有遮阳伞，只不过比起店内鞋子的亲民定价，配饰的价格似乎还有点“水土不服”，耳环59元起，手镯99元起，让一些感兴趣的消费者下不了手，宁可转而投入隔壁H&M的环抱。

　　街头还是购物中心？

　　潮鞋走向何处

　　如果你足够细心，那么肯定能发现，优衣库、H&M、Mango、ZARA它们总是相互簇拥着出现在同一个地方扎堆开店。这些品牌的用户是如此固定并且特点鲜明，把店开在一起可以共同烘托出年轻人商圈的良好氛围，也可以有效地相互拉动人流。这是快时尚扎堆在一起开店的最明显好处。

　　现在，走快时尚路线的潮鞋也是如此，至少在武林广场这一块商业圈，ShoeBox、达芙妮、依思Q、百丽15mins扎堆开店，就是很好证明。但是街边店并非这些品牌最终的主流销售方式。在国内，百货店专柜、专卖店、鞋城与卖场是鞋类零售业态中的四种主流销售方式，专卖店又分为街边店与购物中心店。百丽等品牌往往选择进入百货店，而达芙妮则作为专卖店的代表主打中低端市场，但是已经有百货行业的投资者敏锐地意识到消费者的消费习惯正在发生转变。

　　星期六鞋业的投资人刘泽辉在接受媒体采访时这样说：“几年前大家习惯去百货公司购物，现在又出现面积更大的购物中心。对服饰产品品牌来说，收取扣点的百货店以及收取租金的购物中心是打造品牌知名度、提升档次的最好选择。但是对于小店品牌来说，很难在同类品牌扎堆的百货店里脱颖而出；而购物中心能够保留独立店铺的形式，对塑造品牌更有利。”

　　达芙妮集团公关总监黄英哲也表示：“以前在杭州，百货店是消费者最主流的购物场地，而随着杭州购物中心的日渐趋多，我们还是会选择在时机成熟的时候，将门店开到购物中心或者超市卖场去。”

　　此前，达芙妮集团旗下的ShoeBox就以家乐福此类的超市，作为开店首选地。在ShoeBox的店铺中，不仅有着物美价廉的女鞋，同时还有男士鞋款以及儿童鞋款，一家人的鞋子都能在这里采购齐全。事实证明，达芙妮这样的经营策略是正确的，在其去年的业绩报告中，ShoeBox年销售额已逾17亿元。

　　一位不愿意透露姓名的鞋类品牌经销商说：“现在越来越多的鞋类品牌不愿意进驻传统的百货店，因为品牌一旦进驻百货店，品牌经销商的资金流动就极受商场所限。具有相当知名度的品牌，每个月15日之前，可以有一半销售货款回笼；其他品牌，在百货店销售货款起码要隔月才能结算。”这种限制，对于现金为王、随时会补货上新的鞋类快消品牌来说，是致命的。

　　而热风已经用实际行动证明了快时尚潮鞋将来的选择。在热风杭州地区门店的版图上，街面店只有中山北路一家，其他诸多门店皆分布于万象城、利星铭品、解百新元华。8月25日，热风最新的萧山城市生活广场门店也将开张。在上海，热风相继关闭了10家左右的街边店，新开店统统选择了虹口龙之梦这样的购物中心。

　　不过，鞋类快时尚品牌究竟是走街头路线赚钱，还是走购物中心路线更有发展前景，现在还没有定论。这场鞋类快时尚大战，不仅是价格战，也是速度战，更是品质战。即便店中产品再多，也并不是多个时尚品牌的无序组合，一家店代表一个大品牌的信誉度，产品品质稍有不慎，很有可能满盘皆输。