电商"热身"线下市场 快时尚品牌发力实体店

　　随着电子商务技术的不断发展，众多传统服装品牌通过网络平台进军线上市场，优衣库、无印良品、ZARA等知名品牌纷纷进驻天猫、当当、京东等电商网站。

　　然而，快时尚女装品牌韩都衣舍却反其道而行之。这个号称山东最大的电子商务公司的企业如今走到了线下，首家线下实体店已试营业近20天。

　　10日，山东韩都衣舍服饰有限公司董事长兼总经理赵迎光，在公司总部表示，没想到首家实体店效果不错，会考虑继续开直营店，也不排除吸引加盟商经营加盟店，但由于缺乏这方面的人才以及管理经验，所以会在试探中发展线下市场。但他强调公司还是主攻线上市场。

　　“线上市场做大后延伸到线下，这是对原有市场的一种扩充，既能提高品牌知名度，又可以‘两条腿’走路。”山东师范大学管理科学与工程学院电子商务教授郑明春分析说。

　　实体店未定盈利目标

　　“单纯以盈利为目的开设线下实体店可能很难走下去，而且开设济南这家实体店最初有清货的目的。”赵迎光说，公司今年销售目标是“保6(亿元)争7(亿元)”，但未给实体店制定任何盈利目标。

　　在济南文化东路山东师范大学北门附近的韩都衣舍实体店内，客流不断，成交比例也很高。售货员表示现在是试营业期间，价格优惠，且每天都会补新货。

　　在这里，按吊牌价格算，衣服售价基本上都打了三折，大部分衣服每件七八十元，最贵的不超过200元。衣服的款式不少，并且与网店有所区别。

　　赵迎光表示，实体店与网店是两个渠道，韩都衣舍服装有4000多款，每天至少更新20至30款，所以能保证不造成线上线下“打架”的局面。

　　据他介绍，韩都衣舍的线下店铺独立制定经营策略，采取“店长负责制”，由店长向公司订货。线下店铺只销售店铺内商品，不对网上店铺负责。

　　尽管赵迎光对发展线下市场持谨慎态度，并一再强调线下市场并非长项，更不是主攻市场，但首家实体店还是给了他意外的惊喜。

　　“开店半天销售额就过了万元。”韩都衣舍分销总监刘景刚兴奋地说。

　　负责实体店的刘景刚介绍说，实体店房租40万元左右，装修12万元左右，再加上人工费等，一年总投资不到100万元。原本只是打算清仓甩货用，能保住成本就不错，但目前看，销售业绩相当好——试营业不到20天销售额已达到21万元，目前看，“收回成本肯定没有问题。”

　　“市场反馈不错，还有不少商家来谈开加盟店的事宜。”赵迎光说。

　　经营模式待定

　　中国电子商务研究中心数据显示，有超过75%的品牌服装企业“触电”，而一些线上成长起来的服装品牌却纷纷“试水”线下市场，通过建立实体店、加盟店提升品牌影响度。去年，广州茵曼就开设了20家实体店，打响了网络服装品牌进军线下之战。

　　郑明春分析，线上品牌通过开设实体店铺，能够让消费者看到其产品的质量、样式，并对其品牌产生信任感，同时促进线上市场的发展，线上线下二者互相补充。

　　但她也认为，从这一方面来说，线上线下是两个完全不同的市场，虽然有良好的线上经营基础，但试水线下仍需谨慎，毕竟实体店要面临成本以及管理等多方面问题。

　　“开实体店成功的不多，大多是体验店。”赵迎光分析说，茵曼的模式与韩都衣舍不同，前者寻求的是线上线下融合的发展模式，顾客在实体店中也可通过网络选购线上服装，后者的优势则在于款式种类之多以及更新速度之快，有能力供给线上线下两个不同渠道，“两个团队各自开拓自己的市场，可以互不影响，也可以互相促进。”

　　赵迎光也坦言，企业对线下实体店经营运作并不熟悉，缺乏线下运营经验，而且没有擅长线下管理的人才。

　　“是否会继续拓展线下市场，将来的实体店是采用直营还是加盟模式，都还在考虑中，也在与有兴趣的商户洽谈。”赵迎光介绍，如果继续发展线下市场，前期运营可能还是会采取直营店的模式。如果是发展加盟店，希望与有丰富线下经验的商户合作，吸取经验的同时吸收人才，来帮助拓展线下市场。