同质化竞争严重，更应从渠道和创新上下功夫

　　家纺市场怎么了？2009年至2011年家纺行业爆发增长的周期中每年30%以上的复合增长率是否就此远去？

　　在行业和企业都在悲观的氛围中观望时，中国家纺协会会长杨兆华却给整个行业吃了颗“定心丸”。他表示，上市公司业绩下滑，不等于行业不景气。协会刚刚拿到的统计数据显示，今年1～5月，家纺行业销售增长7.4%，出口市场表现更好，出口金额增长超过10%，呈现“量价额”齐升的势头。如果与“十一五”期间家纺行业年增速一直保持在14%相比，今年的增速虽然有所放缓，但这只是在以往非常大的增速基础上的正常回归，没有理由对行业悲观。相反，随着行业订货会的陆续召开，下滑的情况在下半年会有所好转。

　　不过，杨兆华还是特别强调今年家纺消费市场的一些新变化，比如，经济形势放缓，带给家纺消费的直接影响是消费者更倾向于购买平价产品，这也是导致以中高端产品为主的上市公司业绩下滑的原因之一。但市场还是依惯性在增长，现在每年的城市化率、新婚人口、保障房建设等需求的存在，对家纺行业来说都是一种刚性需求。

　　他认为，现在家纺企业之间的竞争还是同质化竞争居多，企业要想对抗业绩增速下滑，必须在渠道和创新上下工夫。比如在渠道上，罗莱的业绩下滑主要缘于前几年市场形势好的时候野蛮扩张，导致对直营和加盟的体系控制不力，公司过于依赖加盟商。而加盟模式往往是业绩波动的放大器。

　　“在消费过热时，加盟商由于过于乐观，订货增速会快于市场需求，而当消费衰退时，也会由于库存累积和悲观预期导致订货增速快速下滑。”平安证券分析师于旭辉表示。同为上市公司，富安娜则不同。富安娜董秘胡振超表示，截至2011年底，富安娜在全国已拥有23家子公司和1900多家专卖店，其中直营比例达到40%以上，直营的利润率在60%左右。直营比例高，使终端库存压力相对较小，企业对终端反馈更为敏锐。正因为如此，在三家上市公司中，富安娜在业绩下滑后股价跌幅最小，增长速度仍保持在两位数。现在“直营+加盟”仍是家纺企业的主流渠道模式，但如何调整二者的比例以及对整个系统有效管控，将成为企业一直需要认真面对的管理难题。

　　创新是保证品牌企业避开同质化和价格战、走差异化发展之路的必然选择。三家上市公司中，罗莱以多品牌、多终端见长，其电子商务也发展得最成功，而富安娜则强调“艺术家纺”的品牌属性，依靠打艺术牌、文化牌保持增长。杨兆华建议家纺企业不妨多关注家纺领域的细分市场，比如婚庆市场。

　　《结婚产业发展调查报告》显示，近5年我国平均每年约有811万对新人登记结婚，今年是龙年，预计登记结婚的新人将达到1000万对。婚庆家纺产品以每对新人每套3000元计算，保守估计也会达到300亿元，何况一线城市的婚庆家纺平均消费在万元以上。杨兆华认为，以往婚庆家纺占比并不理想，主要原因是产品的长期同质化，但是现在很多企业在婚庆家纺上的设计更多元化，比如富安娜开发出更多婚庆和平时都能使用的产品,对其品牌价值与产品溢价能力的提升都具有积极作用。