美邦MC“大跃进”深陷战略泥沼

　　在南京夫子庙景区熙熙攘攘的人流中，很少有人驻足发现，美邦服饰（002269）旗下的“快时尚”品牌——ME&CITY（下称MC）旗舰店已黯然关门。长达三个多月的时间，该店橱窗一直顽固地张贴着“装修前大减价”的标志，直至近日换为某餐饮企业的“招聘启事”。

　　此前，美邦服饰董事长周成建曾以“公司在夫子庙商业街上一口气开了三家美邦专卖店”而自豪，外界难以想象，最先撤出夫子庙的竟是公司近些年来精心栽培的MC品牌。

　　值得一提的是，今年4月份，该品牌在上海淮海路开设的2000平方米旗舰店，同样以关门收场。“开关店纯属服装企业正常经营行为，此前MC不知道‘我是谁’，现在只是做战略调整。”美邦服饰内部人士对《金证券》记者解释。

　　MC黯然撤离夫子庙

　　张小姐家住南京夫子庙旁边，她告诉《金证券》记者，“贡院街这条商业街聚集了众多的服装休闲品牌，比如耐克、李宁、森马、真维斯等，尤以美邦服饰声势浩大。就在2008年年初，公司上市那年，美邦服饰一举拿下贡院街上的老字号——永安商场三层店铺，打造美邦服饰南京旗舰店。没几个月，美邦在贡院街西头又拿下了一家店铺，这家店的对面，是美邦在夫子庙开的第一家专卖店。”

　　她所说的贡院街西头美邦专卖店，一年后摇身变成MC品牌旗舰店。“我是在一次买衣服付款时，看到对账单，才知道MC是美邦旗下的品牌，导购人员好像也在特意回避这层关系。”张小姐介绍，“这家MC的旗舰店，上下三层楼，算起来面积2000多平方米。1楼为男女当季服装，2楼为打折区，3楼为特惠区。”

　　进入2011年下半年，张小姐发现MC打折促销相当积极，“通常当季的衣服上架没多久，就开始有折扣。年底，MC更早早推出了一件6折、两件5折的优惠。让人奇怪的是，直到今年初夏这一优惠活动一直持续，公司也没有上新款春装和夏装，工作人员的解释是装修前大清仓。”

　　三个多月前，MC夫子庙店开始大门紧闭，但玻璃橱窗里“SALE装修前大减价”几个红色大字仍然异常醒目。直至几天前，张小姐再度路过MC店，发现大门洞开，工人正施工装修。门口则贴上了一张“招聘启事”，一家餐饮企业招兵买马之余，也在宣告自己将成为新的主人。

　　2012年4月，相同的一幕发生在MC上海淮海路旗舰店身上，店面面积同为2000平方米，品牌撤离前打出的“幌子”也是装修清仓。

　　周老板自认决策失误

　　“关店、开店，都是企业的正常经营行为，并不影响业绩状况，也并非品牌衡量的标准。MC只不过是要寻找比较适合自己的商圈。”昨日，美邦服饰证券部工作人员对《金证券》记者解释。

　　据记者了解，美邦服饰主要有两大品牌：Meters/bonwe（MB）和MC。前者主要消费群体为16-25岁活力和时尚的年轻人，后者主要消费群体为22-35岁漫游在各个城市的社会新人、职场新贵和城市中坚阶级。

　　诸多细节能看得出美邦董事长周成建对MC的“垂爱”。2008年品牌推出时，公司不惜重金邀请美剧《越狱》男主角米勒担任代言人，一度引起轰动，随后聘请的代言明星也都是当时最具有时尚感和号召力的；在全国各地广收商业地产，为MC“囤铺”；头两年MC所有门店都以直营的方式开出，不开放加盟。

　　不过，MC一路却走得跌跌撞撞。2009年，MC定下20亿元的销售目标，最后却只卖出3.5亿元，惹得周成建公开承认自己决策失误。2010年，周成建将MB和MC分为两大事业部，为MC建立了一支从设计师到渠道推广的独立团队。

　　2011年，由于需要自负盈亏，MC不得不取消重金邀请大牌代言的广告推广策略，同时在渠道上把大部分亏损的大店关闭，改为面积较小的门店。

　　上海一研究员对《金证券》记者分析，“此前公司高管曾透露，MC六成店铺实现盈利，主要亏损来自大型店铺，导致至今未赚钱。其中包括上海淮海路店和南京夫子庙店，毕竟闹市区商铺租金太过昂贵。”

　　如何“不走寻常路”？

　　不过，即便是如张小姐般普通的消费者，也能看出MC闹市“水土不服”的根本原因——品牌竞争力不够。“一个品牌如果能开设在黄金地段并且存活下去，对营造品牌形象相当有好处。与夫子庙隔不了多远，就是南京水游城，那里云集了H&M、ZARA等诸多品牌。MC价格并不占绝对优势，品牌影响力却拼不过这些品牌，顾客当然会有取舍。”

　　美邦内部人士则对《金证券》记者表示，“时尚潮流的元素都是一致的，为保证产品的时尚度，公司每年组织核心设计人员到法国、日本等进行市场考察。就版型和设计风格而言，MC更适合亚洲人，我们的渠道下沉也是国外品牌不能比拟的。另外，MC还推出了童装系列，丰富产品线。”

　　深圳一研究员并不讳言，“公司推出MC的举措，在战略上是没有错的。在一二线城市消费逐渐向发达国家看齐的趋势中，美邦如果持续只依赖定位大众青春休闲的MB，很可能会逐渐走向佐丹奴、真维斯的道路，退出主流商圈。”

　　不过，业内早成共识，“从高往低做新品牌较为容易，而从低向高发展新品牌则难。”

　　不难看出，美邦服饰有“偷师”日本著名休闲品牌的迹象。事实上，优衣库曾经也被消费者视为低档品牌，1998年优衣库开始实施品牌升级策略，采取的策略包括在东京繁华商圈建立旗舰店、通过媒体宣传改变形象，这些与MC初始进入市场采取的开大店、明星代言极为相似。

　　为何最终优衣库获得了同店业绩快速的增长，而MC“尚彷徨”?上述研究员指出，“MC定位与国际品牌H&M、ZARA较为接近，品牌运营上又相对欠缺经验，因此需要较久的时间去与市场磨合。”

　　前述公司内部人士同样称，“MC以前一直‘不知道我是谁’，现在正慢慢去了解，通过品牌策划和设计度过模糊期。”

　　据了解，不走寻常路的美邦服饰目前将MC聚焦商务时尚的细分市场上，但多位研究员不无担心，“MC从2008年经营，至今品牌定位仍不明确，恐有品牌经营失败的风险。”

　　刚刚从公司调研归来的某基金人士更对《金证券》记者透露，“管理层已经给我们打过预防针了，MC完全独立核算，2012年全年可能不盈利。”