杨大筠：品牌商渠道管控解决方案

渠道作为企业实现产品销售，使产品产生附加价值的企业价值链中关键一环，无论在怎样的市场环境里都不能忽视。企业在渠道控管方面，一方面受市场环境的影响；一方面，来自于企业自身对于渠道的规划、执行、控制、调整。

　　品牌商渠道管控存在的问题
　　
　　就外部市场环境而言，一、众多国外品牌大举进入，国内的品牌也曾出不穷，品牌数众多使市场竞争加剧，企业面临着更多的品牌商加入了争取渠道资源的行列，进入渠道的难度增加；二、渠道商、零售商也出现了内部整合向集团化、规模化发展，渠道资源越来越集中在少数的渠道商、零售商手中，他们变得越来越强大，其讨价还价能力增强，使得品牌商的渠道运营成本在快速增加，利润水平在下滑，企业面临着如何来使渠道成本更低，运作效率更高。三、随着经济的发展，国内市场总体呈现持续增长，消费群体重心在一/二/三类市场呈现多元分布，企业面临着其渠道结构/运作是否能够及时对快速变化的市场做出反应。四、消费者的购买行为和需求多样化，企业面临着其渠道策略是否能够针对不同消费市场和消费群体的购买行为实现差异化。

　　除了外部市场环境使得企业的渠道控管方面面临挑战，在对我们服务的企业进行深入、详细的分析后发现企业自身在渠道的规划、执行、控管方面也出现了很多问题，主要表现在：

　　首先，在前期的渠道布局上缺乏合理的规划，而是任由其发展，结果出现：有些企业发现渠道发生了错位，现有的渠道网络和结构与当初选则的目标市场及品牌定位不相符合，导致产品定位、产品组合和价格策略在执行上错位，不能真正实现有效的销售；有些企业的市场的覆盖率和网点密度从结果来看，无论是形成规模效益还是提高品牌知名度都没有达到目标，同时由于渠道分散企业的管理成本却很高。

　　第二、在执行和控管上没有实现标准化和评估体系。有些企业在渠道组织管控结构不合理，渠道的拓展和管理职能被割裂，造成在客户的拓展和管理上出现脱节，当出现问题时内部产生推诿，负责客服的指责拓展人员没有选好，拓展的指责客服没有管好，组织运作低效；有些企业没有针对渠道拓展和管理建立关键业务流程，使得老员工靠经验完成日常岗位工作，使得新员工无法快速掌握本职工作，尤其在销售团队流动性比较大，所以企业工作开展会不顺畅，工作效率低，工作推进缓慢，加盟商经常抱怨，造成客户满意度低；有些企业在渠道的管理上缺乏有效的评估体系，无法有效的实施跟进，不能有效的实施资源配置，也不能更好的评估分销客户的经营表现和销售团队的工作表现。

　　第三、公司对渠道控制能力很弱。一方面，渠道终端信息对公司不透明，加盟客户的信息、店铺的信息、终端的进销存信息等公司都没形成有效的搜集、分析、统计机制，造成公司对渠道的真实情况无法了解，决策缺乏依据；另一方面，公司缺乏专业人才，不能有效地为客户/终端在销售过程中的管理支持。

　　第四、在市场支持政策制定上公司承担了过多的风险，没有从正面引导加盟商提高其自身经营能力和抗风险能力，只是公司折损了利益，用费用换市场，早期可以迅速扩大规模，但是在后期的经营中出现了很多问题，很多企业会发现，经过多年的合作身边的客户很多都停滞不前，甚至阻碍了公司的正常发展。

　　解决方案
　　
　　针对以上问题，基于其在全球时尚消费品领域及服饰管理方面的顶尖专业资源和国际先进经验，根据客户面临的存在的具体问题，提供针对性的解决方案。更重要的是帮助企业学会发现问题、思考问题和解决问题的方法。

　　首先要分析渠道的结构、销售贡献、覆盖率、网络密度、渠道效率等等要素来评估企业自身现有渠道资源及发展现状；与此同时，审视其是否与现有的品牌定位或品牌组合匹配。需要协助企业首先做出决策，针对现有渠道结构调整品牌定位/品牌组合，或者依据品牌定位/品牌组合调整现有的渠道结构。这个前提是因为消费者需求的多样性，现今已经不可能用一个产品来服务于所有的消费者，所以市场必须细分。

　　只有方向性问题清楚了，才能进一步进行渠道的规划、执行、监控。在渠道的规划方面，首先要根据地理区域、天气、消费者购买习惯等进行销售区域的划分，依据城市经济的发展规模和人口规模划分城市级别。根据品牌定位选择哪些销售区域、哪些城市级别的市场是企业的目标市场。在渠道规划的时候除了要考虑尽可能的满足目标消费者的需求，最大程度的分销企业的商品，同时还要考虑企业资源的有限性。所以必须根据市场的容量以及企业现有的市场份额，对进入的市场作进一步的划分，通常市场被分为四个不同类型的市场——一是大而强：规模大，相当发达的市场；竞争激烈；企业已经具有较强的竞争优势；规模优势可带来较高利润率；二是大而弱：规模大，发达或发展中的市场；竞争很激烈；企业与其他市场领先者比处于劣势；但有潜力扩大规模以取得竞争优势；三是小而强：规模小，发展中的市场；企业居主导地位；四是小而弱：欠发展的市场；与其他市场领先者比处于劣势。不同的市场类型采取不同的渠道策略，合理利用企业的资源。不同市场通过什么经营类型来进入，直营还是分销，因为直营和分销所起到的作用是不相同；不同市场的不同店铺角色的定位该如何组合。

　　根据渠道发展策略，调整企业的渠道管控组织架构，渠道管控关键业务流程，以满足实施渠道发展与管理的需要；设计渠道信息的采集内容、形式、周期以及分析统计的方法、呈报方式等，提高渠道管控工作的效能和效率，增加对渠道控制力。

　　根据渠道发展策略，配合策略的实施制定相应渠道客户分级标准及支持政策，渠道店铺分级标准及支持政策，合理配制企业的各种资源，人、财、物等。

　　根据渠道发展策略和经营目标，制定具体的渠道拓展和管理行动计划，包括具体的各个市场的开店数量、开店时间、店铺销售预估等。

　　最终帮助企业能够从策略、人员和运营三个方面实现有效的协同，使得企业能够在执行过程中实行有效的监控和及时的调整。